商业地产的成功案例--"世贸商城"研究报告

案例要素项目名称：世贸商城项目位置：东临乔家门路，南临陇海路，西临一马路，北临西三马路
　　投资商：上海肯同投资有限公司郑铁（集团）公司
　　开发商：肯同（郑州）置业有限公司郑州艾姆实业有限公司
　　物业形态：专业服装批发商业地产
　　建筑面积：２０万平方米报告摘要：世贸商城系大河经济研究中心的首个研究案例。本研究报告是该中心成立以来的首个研究报告，也是整合媒体、企业和经济学者资源推出的一种全新媒体产品。它分为《世贸商城多维剖面》、《火车站圈之商业生态》、《服装流通架构新走向》、《世贸商城：商业地产的成功案例》、《同盈干预模式调查》、《解析大户探索路》等九大部分。本章，聚焦郑州商业地产的成长及现状，点破一段时间以来的商业地产“虚化”倾向及危害，同时关注以世贸商城为代表的商业地产“实派”归来。
　　关键词：产权式商铺概念化风险世贸商城抢租现象实派商业地产
　　课题组成员：组长：张曦组员：万军伟沈锐张翼鹏指导客座学者：张进才李晓峰
　　协作机构：河南省商业经济研究所河南财经学院房地产研究所郑州工商联服装商会
　　现象篇世贸商城遭遇抢租
　　（在各方利益驱动下、延烧多年的商业地产“虚火”，终于在近来显示出其可怕一面；而另一极的务实者，则蓬蓬勃勃地生成，尤以世贸商城遭遇抢租而轰动业界）
　　郑州乃至中原，曾以商业为荣。
　　“得中原者得天下”，对很多人来说，不仅是一句励志名言，更是一种潜在的商机。
　　２００２年以来，外域商业巨头纷纷抢占郑州市场，致使本地商业地产项目如雨后春笋般竞相发展，第三次商战烽火再燃。
　　据不完全统计，火车站商圈的商业项目，以套内面积为单位，产权卖出了每平方米９万、１２万元的天价；二七商圈另一主干道上的商业改造，也在一年多时间里，完成了一期数万平方米的销售，以建筑面积为单位计，也卖到２万~５万元。
　　但是，到了２００６年，经过一路狂奔，在市场的终极ＰＫ面前，郑州商业地产的野性和冲动，终于引起业界的警惕和反思：百花齐放的背后，真正运作成功的商业地产项目甚少。
　　课题组调查发现，在郑州，部分新开发的商业项目，由于招商不成功，开业日期一再推迟，有的即使勉强开业，但依然有很多铺位空着，鲜有人气。所以，销售火爆，但经营惨淡的商业项目比比皆是。这些项目只能常年空铺、常年招商。
　　但是，也有持续红火经营的优秀商业项目。我们所研究的对象“世贸商城”就是其中的成功案例。在课题组对世贸商城实地调查中发现，世贸商城不但经营红火，而且铺位的租金还在不断上涨。
　　商业地产日趋两极分化，同样是商业项目，有的空租、降租价；而世贸商城现有商铺不但出租率１００％，租金年上涨率更是达到４０％。据悉，世贸商城新开发的世贸商城Ｍ区（即原Ｍ城童装批发市场）要到一年后方能建成开业，但今年８月就“遭遇”抢租，提前一年完成了招商。消息一经传出，立刻引起了业界的关注。
　　虽然开发商承诺了很长的
　　解析篇商业地产成功的支点在哪里？
　　（商业地产的两极分化，源于多重因素。了解商业地产项目成功的根本原因，对社会、对经营者乃至对各类商铺投资者都至关重要）
　　支点一：产权集中，是商业项目成功的前提
　　商业项目的后续经营管理，是物业增值、持续收益的关键。但商业项目如果产权过于分散，群龙无首，将很难统一经营管理。并且商业项目开业后的经营管理需要大量的资金，这些费用让各个小业主承担也不现实；但开业后如果不在宣传、维修、管理等方面投入资金的话，想获得持续增长的收益更是不可能。所以产权集中，是商业项目成功的前提。
　　目前，郑州多数商业地产项目为了尽快收回投资，大多选择将产权全部分割销售，使一个商业地产项目的产权所有人多达数百甚至上千人，然后再由开发商统一返租经营。
　　
　　返租期，但明显的事实是，当开发商把项目的产权分散地卖给各个小业主后，开发商已经收回了所有投资和利润。项目的后续经营的好坏、租金的涨跌与否，从根本上已与开发商的利益无关。开发商不可能再继续投入大量的资金、人力、精力去做开业后的经营管理。那么这时还想让项目收益有保障、还想让项目持续增值，无异于痴人说梦。
　　这不仅仅是道德和社会责任感方面的因素，关键是利益，没有利益驱动当然没有动力。只有开发商拥有产权，租金的涨跌和开发商息息相关，开发商才会有动力持续投入大量的资金、人力、物力去做管理、做经营、做宣传、做活动等等。
　　因为在激烈的商业竞争中，没有规范的经营管理的商业项目就如同没有血液的躯壳一样没有活力。所以，产权过于分散成为很多商业地产项目发展的瓶颈，“产权集中”更是被业内人士称为商业地产项目成功的前提。
　　课题组调查发现，世贸商城的一期、二期和三期都有产权销售的情况，包括现在的四期工程“世贸Ｍ区”的部分商铺的产权也会销售，那么世贸商城是怎么突破这一瓶颈的呢？
　　原来，世贸商城的每一期商铺都仅仅销售当期开发总面积的１５％，而高达８５％的面积并不销售，而是同为数不多的小业主一样依靠租金来赚钱。并且为了降低投资者即小业主的风险，世贸商城所有销售的商铺都在最抢手、最旺、最容易出租的一层。
　　在调查过程中，一位世贸商城二期的老业主说出了他的想法：“世贸商城８５％以上的房产都不销售，世贸商城是大业主，我们是小业主。我们是依靠租金赚钱，世贸商城和我们一样，也要靠租金来赚钱，所以世贸商城肯定会投入大量的人力、物力去经营、去管理，我们根本不用担心后续管理问题，只需要跟着赚钱就行了！”
　　这位业主是在２００２年投资的世贸商城的第二期，当时他购买的铺位仅花了４５万，而该铺位的年租金已经从最初的３．６万多涨到现在的１３万，如今的年收益率已经高达３０％。这位业主已经成为世贸商城的忠心“粉丝”，在投资世贸商城二期的商铺之后，又买了世贸商城三期的商铺，还明确表示如果能抢到的话，他还会继续投资世贸商城的第四期“世贸商城Ｍ区”的铺位。
　　世贸商城依靠这种“仅销售总面积１５％”的政策，既为少数有眼光的投资者创造了良好的投资机会，也帮助自己迅速收回了部分资金。剩余的８５％的物业的巨额租金和不断上涨的势头，给世贸商城带来了可观的现金流量，同时也给世贸商城带来了巨大的社会信誉。
　　支点二：“投入式”管理让物业升值，让商户疯狂
　　商业地产是一个持续的业态和回报过程。俗话说“一铺养三代”，实际上，经营成功的商铺，养三代可能还不止。课题组调查发现，只有“投入式”的管理模式才是“一铺养三代”的保障。
　　“投入式”管理，顾名思义就是要在管理过程中，投入人力，投入精力，并且投入资金。
　　在对世贸商城的调查研究中，世贸商城投入资金量之大、投入面之广、投入人力之多，以及投入的技术含量之高，让人惊叹！世贸商城每年投入最大的要数宣传费用。
　　首先，世贸商城为了提高各服装批发商户的经营能力，大手笔地推出了“为商户报销广告费”的政策。这一政策虽然让世贸商城每年支出不菲，但却有效地促使一大批极具潜力的商户迅速崛起，成为整个服装批发商圈的大户。
　　而世贸商城依靠大户的号召力，吸引了一大批各市的服装零售商固定来世贸商城进货。红火的生意、优惠的政策，又带动了更多的商户纷至沓来，抢租世贸商城的商铺。
　　其次，世贸商城在对外的宣传投入上也不遗余力，世贸商城每年印制的精美的《配货手册》、《世贸服饰》就达数十万份，并且安排专人将每期《配货手册》和《世贸服饰》免费送到各市服装零售商手中，既方便了各地服装零售商的进货选择，更帮助世贸商城内商户开拓了市场。除此以外，世贸商城还是郑州市第一家在央视上做宣传的服装批发市场。这些都使世贸商城迅速成为中部地区生意最好、最具知名度的专业服装批发市场。
　　世贸商城另一大投入是销售网络的建设。
　　世贸商城投入大量人力和物力建设了一个庞大的销售网。世贸商城现在有七十多家联盟单位，这些单位全部都是各市知名的服装零售市场。世贸商城向这些单位提供“退换货保障”等一系列优惠政策，各联盟单位则保证不定期组团来世贸商城进货。
　　这样庞大、高品质的销售网络，使每个刚进入世贸商城的商户，都能迅速打开市场、赚取利润。
　　世贸商城在活动方面的投入很多，从服装博览会到服装文化节，再到各种招商会、推介会、联谊会、特卖会、市地招商巡展、外地学习考察等等。为了提高世贸商城的生意，世贸商城的活动多到连商户都感觉目不暇接的程度。
　　世贸商城为了提高商户经营能力，还利用淡季时间，不定期地举行各种如色彩、服装加工、销售渠道管理、人力资源管理等方面的专业培训。
　　世贸商城为了商户的经营、为了提高知名度可谓是不遗余力，各种投入不胜枚举。在这种“投入式”管理模式下，世贸商城的生意红火，物业升值，商业项目取得巨大成功。
　　支点三：“先招商”还是“先销售产权”？
　　众所周知，商业项目的成功关键是招商。课题组在对每个商业项目进行深入调查时，都重点了解了项目的招商情况。发现在所有的商业项目中，大多数都是先销售产权，然后再招租，而世贸商城是唯一一家“先租满后，才销售产权”的商业地产项目。
　　“先招商”与“先销售产权”有什么区别吗？课题组对此做了认真分析研究。
　　“先销售产权，后招商”可以使开发商尽早地收回投资和利润，从商业趋利的本性来看，本无可厚非。但世贸商城为什么坚持“先招商，后销售产权”呢？
　　世贸商城开发商认为：“只有受商户追捧、历经商户检验的商铺，才是真正好品质的商铺，才是最值得投资的商铺。世贸商城希望自己销售的为数不多的商铺，全部都能够让投资者赚钱！”
　　“先招商，后销售产权”看似简单，但试想一下，如果招商不顺，世贸商城将如何去面对投资者，面对业主？所以，课题组认为，“先招商，后销售产权”使世贸商城的开发商承担了极大的风险，因为先招商不仅需要极强的责任感，更需要对自己开发的商铺有极大信心，但对商铺的投资价值而言，确实是一次真实有效的“检验”。
　　同时，课题组还发现实际上“先招商，后销售产权”的政策令世贸商城损失了不少利润。因为世贸商城商铺的售价是根据实际租价推算出来的，但未建成先招商的商业项目的租金必将低于市场价，也就是说，世贸商城商铺的售价，实际上大大低于了实际价值。此政策必将使世贸商城减少销售利润，但是这种做法却给商铺投资者提供了一个“即买、即增值”、“即买、即赚”的无风险投资机会。
　　毫无疑问，世贸商城是郑州商业地产的一个成功范本。
　　课题组也希望通过对世贸商城“仅售１５％”的销售政策，“投入式管理模式”，以及“先招商，后销售产权”等等情况的剖析，给正在开发商业项目的开发商以及正想投资商铺的投资者都能带来启发。