购物中心的冷思考（2）

     还有一点，同样在北京的东南五环，对城市的环线以及京津唐的高速路，不同的开发商在选址的时候考虑的也不一样。比如说做Shopping  Mall，这块土地在两条快速路的交叉的地带，是选在完全接近京津唐高速和五环路交叉的地带，还是依托一条道路离另一条快速路远一些？这里还有很多的学问可以探讨。当初赛特魔都在选择亦庄做北京Mall的时候选择了依托京津唐高速，和五环路保持距离，这样有利于对京津冀市场的依托。北京Mall选择在京唐公路以及未来天津第二条高速公路的夹角，完全放在夹角这个从未来的交通来讲有一定的问题。在选址的时候不仅要依托交通还要考虑到交通带来的问题。郊区的Shopping  Mall应该尽可能依托地铁交通，这样有利于缓解交通的压力，便于更多的消费者到达。在城市进行Shopping  Mall的开发，如果面积比较大，大家势必关注这个地块是否比较靠近地铁等有利的交通体系，这样就利于吸引消费者。如果没有地铁在交通方面包括人流的吸引方面相对有一定缺陷，当然社区购物中心另当别论。在以前不少的Shopping  Mall项目包括郊区购物中心项目在选址的时候有问题，所以出现失败很必然。

    还有东莞的大家很关注的一个Shopping  Mall项目，就不只是刚才讲到的微观问题，这个城市适合发展Shopping  Mall，包括环线、高速路和快速路连接的地带，还涉及到Shopping  Mall是否适合在每一个城市选址？结论是否定的。如果这个城市的休闲娱乐消费在人们的消费中占的比例很少的话，那么这个城市缺乏发展Shopping  Mall的基础。换句话说，这个城市的绝大多数人都是工人，这样的消费能力是不太可能推动综合性购物中心的市场繁荣，所以这种城市就不可以选址并且开设购物中心。一个城市是否具备发展Shopping  Mall的条件，这是个宏观问题。所以关于Shopping  Mall的选址问题有宏观和微观两个方面。这个城市具备了发展Shopping  Mall的条件，这是一个宏观选址的决策。如果这个城市具备了发展购物中心的条件，那么在什么位置，什么样的交通环境下发展不同种型不同个性的购物中心，这是微观的。过去几年有不少的Shopping  Mall项目是因为选址导致的至今很大的经营风险，开发商入不敷出，或者欠银行很大一笔贷款无力偿还。表面上可能是经营管理有问题，其实可能是这个城市缺乏建设购物中心的条件。希望大家能够谨慎对待这个问题。

    主持人：我们从宏观和微观看到购物中心在选址的时候有很多因素可以影响它。陈总您刚才说购物中心的开发类型也决定着它的选址问题。那么根据我国目前的市场情况我国适合开发什么类型的购物中心？

     陈建明：这是我们要讲的第二个问题，开发购物中心类型的冷思考。每一个地方经过冷静的思考和选择，哪一块土地可以做购物中心的开发有很大的差别，这种差别决定了在这个地方是开发什么类型的购物中心。类型的判断如果发生问题的话极容易导致这个项目今后的开发出现问题。比如这个项目的周边是大批的别墅或者Tower  House住宅，在这个地方开发一个针对年轻消费群体的时尚的购物中心并非最好的选择，这是一个简单的开发类型层面的问题。目前国内在开发购物中心过程中犯的最大的错误就是开发商包括政府在初步认识到Shopping  Mall这种类型之后，到国外的很多城市看了环球影城，看了购物中心，看了美国、加拿大、日本的大型Shopping  Mall，这些项目让开发商和政府看了觉得很新鲜，因为国内过去就是百货商场、电影院这种简单的模式。看到国外购物中心又有娱乐又同时有零售，服务、餐饮融合在一体，看到这些之后不少的开发商和政府在选择购物中心类型的时候，在把握娱乐、服务和零售之间的合理比例的时候存在着问题，这导致国内的不少项目开发成了购物公园。购物公园是什么概念？购物公园就是商业街加购物中心加娱乐，甚至娱乐是主角而不是配角。国外的成功的购物公园有迪斯尼，它是娱乐为主体的购物公园，核心的是娱乐的消费，当中星罗棋布各种类型的零售。在迪斯尼和环球影城当中有很多附属的商业，但是主体是娱乐，零售只占配角，占10％—20％。同样做对比，国外的成功的Shopping  Mall商业和零售业占主体的内容，娱乐只是一个配角的作用。Shopping  Mall，Shopping 为主，娱乐为辅，娱乐是一个牵引是一个吸引力。从国外来讲，它很清晰的给市场一个概念，这是一个娱乐的设施，这是一个购物为主体的Shopping  Mall。在Shopping  Mall里有娱乐做补充，有餐饮做补充，在迪斯尼里有餐饮做补充，这很正常，但是主体迪斯尼以娱乐为主，Shopping  Mall以零售为主。国内的开发商没有深层次理解娱乐商业、服务商业和零售商业的概念，大家觉得中国的商业不会做娱乐和服务，于是出现了很多购物公园的模式。过去绝大多数开发商包括政府对商业没有很深的了解，走遍全世界发现国内的商业和国外相比就差娱乐，所以很多的开发商深刻感受娱乐的价值，所以在进行商业开发的时候尤其是购物中心开发的时候做出了一个新的品种叫购物公园。购物公园的概念是有商业街有购物中心有娱乐，娱乐甚至占到了30％的比重。比如华南Mall乘船逛大Mall的方式，听起来觉得很有吸引力，但前期需要大量的建设成本，建成之后后期需要大量的运营成本，而且坐船逛大Mall，把整个的商业完全给支离开来。所以说国内的开发商在建设购物公园的时候过分加大了娱乐的部分，这种把购物中心、商业街和娱乐融合在一起的方式，导致最终开发出现问题。购物公园有很大的影响，很多地方都在做，我个人认为这种模式是有问题的，这是大家在意识到对娱乐缺乏理解的时候又过分强调了娱乐，这种问题的出现有其必然情况，导致的风险也相当大。对于购物中心类型的冷思考需要行业警惕，尤其是目前很多地方的项目仍然在延续这样的方式进行操作。

    主持人：刚才您说到购物中心的开发类型起到了决定性的作用，在开发、管理、运营方面都起到决定性的作用。接下来我们要说的是现在很多购物中心都建设的非常大，很多购物中心在建设初期都有很大的口号，比如“建设华北地区最大”或者“环渤海地区最大的购物中心”的宏伟目标，这样大的规模能否消化得了我国市场目前的消费能力呢？    

    陈建明：这个问题就是第三点，购物中心规模的冷思考。从2002、2003年开始我接触到的国内的很多专家学者都在讲购物中心一定要以“大”为目标，大了才能有影响力，甚至在2002年底排了一个购物中心规模由大到小的榜单。我个人认为这种购物中心以大为标准，认为不大就没有影响力，大家尽全力进行购物中心大规模的开发观念是错误的。现在看来，这种以“大”为指引的购物中心项目基本上都被指到沟里去了，这些购物中心到今天基本都面临着很大的经营风险。市场经济环境之下，不可能出现一个脱离了市场盲目求大的行业。为什么购物中心要讲规模效益？我认为这完全是一个工业、制造业的概念。生产规模越大，固定成本的分摊越低，这样有利于利润的最大化。而对于商业地产来讲，绝对不能简单的拿工业、制造业来类比，它恰恰相反是讲究单位面积的价值最大化。我们看今天很多大规模的购物中心经营出问题就是当初被专家学者所误导，一味求大所导致的。规模的问题对于任何一个开发商任何一个项目来讲都需要进行谨慎的考虑，客观从市场、商圈的角度来判断这个地方可以开发多大的规模并最终形成决策。所以说规模的冷思考需要有客观的来自市场的反馈，需要大家谨慎做判断。   

    主持人：购物中心的规模不能盲目求大，规模取决于市场和商圈，那么何时的市场容易切入，就是现在购物中心的开发时机是否适宜？

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