2007专业市场可行性报告（二）

    •2007专业市场可行性报告•

    高阶：零售型专业市场的2007 

    《安家》特约撰稿人 胡 冰/文 
  

    在现代中国商业地产发展中，因为经营商家更偏好于可从事零售业务的零售型专业市场，故零售型专业市场的发展更为迅猛。零售型专业市场的种类繁多，如城市商业中存在的电子、花卉、海鲜、农副、家居、建材、汽车、服装、小商品等专业市场。随着城市商业的发展、成熟，各种类型的专业市场已经形成了基本的城市布局体系，这大大增加了新开发建设的专业市场取得成功的难度。

    近些年，全国范围内都出现了商业物业空置率增高的局面，尤其是新兴专业市场表现得更加脆弱，从京城到全国，相继出现了专业市场运营失败的案例。一是专业市场的形成必须经过一个漫长的哺育期，而这些新兴的专业市场从开发者到后来的物业产权持有者，往往是操之过急，让还处在婴儿期状态下的专业市场，仓促间隆重入市，造成短命夭折；二是专业市场对地域依赖极大。专业市场选址不当，也容易致使专业市场失败；三是专业市场需要更专业的专业管理、专业技术、专业团队，而新兴的专业市场往往缺乏这些，以致造成这些专业市场的先天性不足。

    专业市场到底是机会？还是风险？这是一个待解的问题。

    到底新开发的专业市场是否还能取得成功？牵动着众多商业地产开发者的心。

    从我们对专业市场长期操作的经验来看，专业市场在当今中国城市商业布局中，具有极其重要的地位，也就是说城市商业环境中需要新兴专业市场的出现。那是不是意味着再复制从前意义上的专业市场还能取得成功？回答是否定的。

    为什么？从前意义上的专业市场，我们称之为简单专业市场。它已经失去了在当今城市商业高度发展形势下，从头培育成熟的可能，所以现在它已经无法再复制了。那么什么样的专业市场才能生存，才能发展？我们称之为高级专业市场，这一类商业物业新产品，将会成为未来市场的宠儿。

    以我们参与设计的华泰名车世界为例：

    华泰名车世界被定义为小轿车专业市场，但是它并不只是简单的小轿车买卖市场，它是服务于汽车销售行业的城市商业综合体。该项目首先包括了汽车专卖店，像VOLVO（富豪）、JAGUAR（捷豹）、LANDROVER（路虎）、GM（通用）、SUBARU（斯巴鲁）、NISSAN（日产）等著名汽车品牌居于其中，另外还包括汽车百货商场，经营汽车香水系列、护理系列、座垫系列、椅套系列、布艺系列、电器系列、音响系列、太阳膜系列、改装系列和综合配套等。

    华泰名车世界设有汽车服务中心，提供护理服务、安全安装服务、装饰服务、改装服务、维护保养服务等，另外还提供汽车维修服务、汽车租赁服务、二手汽车交易服务、高级汽车人才培训服务等。

    华泰名车世界中还设有西餐厅、商务会所，服务于高端经销商和高端客户人群。

    华泰名车世界是汽车专业市场，更是新一代的高级汽车专业市场。它之所以能取得巨大的成功，要归功于它从一开始就具备新一代的商业物业产品理念，并成功实现了这一理念引导下的市场建设和发展。
2007年，北京新增商业物业开发面积400多万平米，其中不乏专业市场类型的商业物业。如果这些新兴的专业市场仍旧复制原有简单专业市场的模式，很可能会落得失败的下场。只有致力于开发新一代成熟、高级的专业市场产品，新项目才有可能取得成功。 

                                                            （本文作者系海创商业设计机构执行总裁）

    •2007专业市场可行性报告•

    关键点：资金链条  人才资源 

    《安家》记者 詹伟锋/文

    被访者：姜黎明，伟业商业公司副总经理 
  

    随着中国商业市场的发展，业态布局正面临一个分化整合的阶段。现在比较有发展前景的业态大概有三类：一是综合性的购物中心，二是社区配套商业，第三种就是专业市场，包括服装、家电、玩具等等，也包括专营塑料制品、小五金、书籍、茶叶、农副产品等的交易市场，这主要看是从什么角度、依据什么标准具体划分。

    特定客群的目的性消费

    专业市场的优势在于强化了消费的目的性和有效性。例如电子产品市场，北京最集中的还是在中关村，因为它面向的消费人群主要是大学生和中青年人，而中关村号称中国的硅谷，集中了相对多的此类人群。像CBD区域，有百脑汇等少量存在，谈不上与中关村抗衡，这就是消费者对市场的决定性。再比如服装批发市场，为什么大众化的市场设置在动物园、大红门？道理是一样的。它如果到了一个收入相对较高的地区，可能就会换一种形式、换一种包装，比如变成燕莎奥特莱斯（outlets）。它如果到了一个针对外国旅游人群的地区，就变成搜秀、雅秀这样一些市场。所以专业市场对消费力和消费人群是很关注的，离开了某种特定的氛围就很难生存。
操作难度高于一般商业地产

    很多时候，专业市场是应运而生、应时而生，开发商主动意识到之后特意去做的情况比较少。早期专业市场还有以政府为主导开发的，现在基本上都转为市场化运作。站在开发商的角度，运作项目的目的以资金的快进快出为主，所以很少有人注重运营专业市场，不是因为专业市场不获利，而是因为做专业市场开发比一般的商业开发更困难。因为运作专业市场，对人力与资本这两个因素要求非常高。

    专业人才和资金实力是关键

    专业市场与综合性的百货不同，它的专业性非常强，因此必须有一个专业的人才体系来负责。比如要开发一个电子市场，就得找熟悉这个行业的人才，因为你要从最初的规划定位，也就是做什么、做多大、做什么建筑形式到中期的招商实施，要对这个市场很熟悉，后期的管理运作、如客户组织、管理协调等等，必须是和前期协调一致的。我们常说“隔行如隔山”，专业市场这一行由于种类繁多，由各自的市场特点又有更专业的细分。比如做服装与做电器都由不同的客户组成，没有对行业和市场相当熟悉的专业人才，很难把项目做起来。

    有了人才，还要有资本。作为开发商，做专业市场不能建成了就撒手不管，必须领跑一个阶段，就像养育婴儿一样，只有把他喂大了、能爬能走了，才能让他独立去做事情。开发专业市场，一到三年的培育期必不可少，经过这个过程形成了一个核心的稳定的市场之后，它就具备了基本的生存能力，“扶上马，送一程”。这就对开发商的资金实力提出了比较高的要求。
二十一世纪最缺什么？人才！

    《天下无贼》中黎叔的这句台词，用在这里恰如其分。上面提到的两个因素中，专业人员的作用更为突出，因为他解决了运作问题。有专业人员而缺少资金，开发商至少可以保证初期的概念、定位、产品的营造不会出问题，然后在市场上寻求合作伙伴。何况现在专业人才还是太少，尤其能够运作专业市场的专业人才更是严重匮乏。相应的专业人才能够帮开发商做出决策：究竟做哪一类的专业市场，做这个专业市场有什么样的要求，能不能带来充分的资源？解决了这些前提性的问题，开发商才能去做这件事情。

    专业市场现在还处在“战国时代”，如果谁能稳扎稳打、做强做大，未来的天下就可能是谁的。



案例•功夫茶
【茶  客】：北京依莲轩房地产开发有限责任公司董事总经理 刘博
             汉博投资集团有限公司总裁 朱友军
【茶博士】：《安家》记者 詹伟锋（文中简称《安家》）
【摄  影】：《安家》麦子、王越
【时  间】：2007年3月13日下午
【地  点】：怡青泉茶艺馆 

  
    商业地产走到今天，专业化、规范化已成大势所趋，而细分市场也是未来的必然走向，我们将目光锁定特色商业街中的专业商铺，管窥这一特定商业地产领域的运作秘诀。

    共舞茶城：专业市场的提升之旅
    ——鼎观格调商务茶院的价值论

    《安家》记者 詹伟锋/文

    产自杭州的西湖龙井茶足够名贵，而取自杭州并空运至京城的虎跑泉水，却只能用稀缺来形容。

    本期功夫茶以西湖龙井配虎跑泉水，酿造一缕纯正江南的幽香。

    本期论述的话题也正好与茶文化不谋而合。作为北京唯一的一条“中国特色商业街”，马连道茶叶一条街正成为北京乃至环渤海经济圈的茶叶批发集散中心，特色鲜明的专业商铺是这里最引人瞩目的地方。作为一条街区，独一无二的产品聚集形态构成了它不可替代的商业价值，令入驻此地的投资商及商家有机会收获满囊财富。

    除了经济效益之外，作为经营“国饮”的商街，它也必然地担负起茶文化的内涵，我们关注它创造的财富，也关注它的文化价值：一个专业市场将拥有怎样的文化属性，又将为生活带来什么样的变化？某种意义上来说，这里经营的是一种商业，同时更可能是一种生活态度的显现。

    街区商业价值：国家级特色商业街&CPD中央采购区

    《安家》：欢迎二位来到“商业地产功夫茶”栏目，本期“功夫茶”作为对于专业市场的案例研究，主题是探讨马连道茶叶街的发展状况和未来前景。首先想请两位谈一下马连道区域具备怎样的商业特征和商业价值？

    刘  博：我们因为在马连道开发项目，所以从做产品的角度，对街区的商业价值做过比较多的调研，这里我特别想请朱总从外围的角度来评价一下这条街，看看专家的想法是否与我们发展商的理解相一致。

    朱友军：基本上整个北京都知道马连道这个地方，作为整个华北地区的茶叶批发集散中心，它本身名气很大。一条商业街的名气和口碑是无形的、不可替代的价值源泉，但光有这个还不够，它必须适应商业发展变化的需要。现在宣武区政府正在调整规划，力图使马连道区域功能更加齐全，以茶叶为核心，聚集起医药、图书、音像等业态，构成一个大的商务区。现在的商业业态都处在更新换代的过程中，就北京而言，购物中心和专业市场是目前发展比较快的商业地产类型，购物中心逐步向综合型的一站式购物发展，专业市场批零兼营的模式也已经走到尽头。在这样的背景下，政府现在调整马连道区域规划，打造现代的中央采购区（CPD），这种思路是很好的。

    刘  博：这个判断很准确，现在马连道的商业价值，我认为主要体现在两个方面：一是街区的处境，在中国城市商业网点建设管理联合会和中国步行商业街工作委员会共同公布的十条“中国特色商业街”中，北京市唯一入选的一条就是马连道茶叶街，王府井也只是“著名商业街”，还不是特色商业街。这个命名其实就界定了这条街区的价值，因为不管在北京有多少茶叶经营市场，马连道才是唯一经过政府和专业机构批准认定的国家级特色茶叶街，这种唯一性和稀缺性决定了它无可媲美的商业价值，也赋予了它在未来充分的想象潜力。第二点就是它被确立为CPD，也就是中央采购区，如此重要的商务地位，意味着它未来将会具备强大的商务功能，而商务功能对商业价值的提升作用也是显而易见的。从整个城市规划来看，这条街已经不再批准做住宅，这可以说是一个意味深长的信号。这两点，决定了马连道茶叶街不可多得的商业价值。

    街区未来走向：从单一交易层面深入精神文化层面

    《安家》：作为“国饮”的茶，不仅仅是一种简单的商品，更与传统文化之间有着深刻的关联，马连道街区目前的茶叶交易状况和对茶文化的传承状况如何？

    刘  博：马连道茶叶街从最初的几十家茶商，发展到今天的上千家，从一个非常小的零散的市场，发展到现在据不完全统计的经营流水十几个亿，可以想见其发展之快、规模之大，事实上，它的实际交易额肯定比统计数据高出很多，所以茶叶交易总量是非常庞大的。

    如果单纯从交易量来看街区的商业价值，显然是片面的。商业是一个以满足需求为目的的物业类型，随着人们生活水平的提高，原有的商业形态已经无法满足日益发展的人们生活的需要。除了物质需求外，现代人更注重精神的需求，对于茶这种文化意蕴丰富的特殊商品，人们不仅是消费它的物质形态，更是消费它的精神形态和文化形态，在这个层面上，马连道茶叶街做得还很不够。我记得以前有个电视剧叫《我们的无处安放的青春》，马连道现在的状况是“我们的无处安放的精神归处”，就是说你有这么多的精神的文化的需求，你往哪儿去安放？我们做项目的时候也在考虑解决这个问题，我们希望建筑一个私密的收藏空间，你可以让你的朋友、你的倾诉对象，在这样一个优雅的环境中，在这样一个充满禅意、充满茶文化的空间中，为你内心精神层面的东西找到归属感。

    朱友军：现在商业其实挺难做，随着市场容量不断增大，一个行业可能出现很多专业市场，量一大，肯定就有竞争，有些东西就会泛滥。所以商业必须不断地更新换代，不管是百货公司、购物中心，还是小的餐饮娱乐，都处于调整之中。马连道商业区这几年从小规模到逐渐红火，红火之后又慢慢下去，经历了曲折的过程。它最大的问题在于业态缺乏层次，无论是小门面还是大市场，都是比较单纯的物质层面的茶叶交易场所。随着量的逐渐增多，茶商一窝蜂涌进来，在业态相对单一的情况下，利润空间受到严重挤压，就很容易引发互相压价等恶性竞争，最终导致亏损。

    实际上马连道可以做多方面的延伸性的东西，这条茶叶街不仅是一个茶叶集中的地方，更应该是各种配套和精神层面的功能都十分齐全的地方。茶叶在这个区域中占据主流的、核心的地位，交易量最大，是一个绝对的龙头，龙头如果没有解决好，整个区域就会出问题。从政府的角度可能更多关注道路路网建设、停车位建设、整体业态规划、远程交易、现代交易等，这些是从交易的角度来解决问题，但并不能很好地解决老百姓真正需要的东西。

    现在马连道批发所占比例越来越小，零售越来越多，可能占到70％左右，北京的居民和外地的游人成为越来越重要的客群。从开发商的角度，做一个什么样的建筑物，必须考虑它所面对的受众，也即来这里消费的人群，他们究竟关注什么？单单着眼于买茶叶，根本无法体现一条特色商业街的吸引力。现代商业所面临的情况是人们对精神的需求、对文化的感觉越来越强烈，而北京又是一个很有文化底蕴的地方，所以，马连道固然应该成为华北的、中国的、甚至全球的茶叶交易中心，更应成为茶文化及相关机构、人群交流的场所。除了茶叶交易之外，还可以务虚一点，谈谈禅学，谈谈与茶文化相关的琴棋书画。北京现在可供交流的地方主要是咖啡厅和茶艺馆，咖啡厅的好处是便捷，但真正要深入交流，品茶论道还是最好的形式。马连道这样一条集中的茶叶街，目前文化的、交流的空间还是太少，只有把这些东西做充分了，大家才会更愿意到马连道来。

    街区项目动态：鼎观格调商务茶院及其“第三空间”

    《安家》：在前面分析的马连道街区背景下，鼎观格调商务茶院的定位和内涵令我们眼前一亮，请刘总介绍一下这个项目的大致情况？
刘  博：我们对这个项目进行了半年多的论证，想了很多的名字，思考了很多的内容，最后为什么叫“鼎观格调商务茶院”？因为在马连道这条特色街区里面，根据茶这种特殊商品的属性——它不是一个看一眼就买回家的东西，而是要坐下来慢慢品味交流，在这个过程中更好地实现交易——这样的商业特质决定了它需要一个特别的空间，我们的想法是做一个“第三空间”。

    大家对商业、住宅、写字楼都比较熟悉，而“第三空间”是介乎生活和工作之外的一个空间。家是居住的，办公室是商务的，而我们这个空间则是可经营、可品味的收藏空间，是可以将茶作为一种文化来经营的私属领地。在马连道这片寸土寸金的地块上，我们想通过50—200平米不等的空间分割，把鼎观格调商务茶院做成一个更精致的、更具有投资和收藏价值的、服务于热爱茶文化的客群的私属空间。他们可以在这里展示茶的藏品，同时也可以展示古玩字画，这样一种既私密又极具特点的空间建筑形态，实际上体现了茶的收藏所带来的文化现象，因此也就更好地实现了它的文化价值和商业价值。

    当然我们并不是非常准确地将它定位为一个完全私人的收藏空间，也可以根据客户的需要实现商务化的功能。这个空间可以出租，也可以办公，我们不难想象在一个优雅的环境，在一个“私人茶艺馆”，不论谈什么事情都会觉得更放松、更舒适。但这并不意味着我们对项目放任自流，作为发展商还是会有一个导向。马连道周边有很多商务楼，价格还比我们便宜，客户为什么会选择鼎观格调商务茶院？实际上这种选择体现了很挑剔的品味和追求，所以我们在项目定位和建设上就有一个引导，项目位于西三环马连道，空间很精致、很温馨、很放松，我们把商业功能放进去，让业主轻松地实现交流和交易，实际上它是介于写字楼和商铺之间的一个中间形态，或者说赋予写字楼以商业价值，所以它的商务价值高于写字楼，用买写字楼的钱，获得的却可能是商铺的收益。

    项目市场空间：茶叶收藏群体需求无限

    《安家》：做一个商业项目必然要考虑到它所对应的客群，鼎观格调商务茶院是针对茶和茶文化的一个产品，那么现在北京市场上对于茶和茶文化的需求状况如何？

    刘  博：在北京，现在收藏普洱茶的人越来越多，因为只有普洱茶才具有收藏价值，其他茶比如西湖龙井，比如清茶，季节性都很强，存放时间越长口感越差，唯独普洱茶是越陈越值得品味。收藏普洱茶有三方面的价值，第一是投资，现在茶金的增幅达到每年30％—50％，具有比较大的增值价值；第二是口感，也就是品尝和品味的价值；第三是健康，也就是养生的价值。普洱茶的这些价值特性决定了它的收藏客群越来越多，尤其收入水平提高以后，茶的养生功能对更多群体产生影响，促使他们进入茶饮爱好者和收藏者的行列。

    这个群体，尤其大的藏家，几乎都没有自己收藏茶的地方，因为作为藏品的茶不可能放在家里，也不可能放在办公室，必须有一个专属的空间。鼎观格调商务茶院提供这样的空间，但是因为总共114席的空间数量有限，实际上远远不能满足现有的普洱茶收藏者的需求。在北京找到114位茶叶收藏家可谓轻而易举，大的收藏家需要这样的空间来展示自己的珍贵藏品，他对茶、对茶文化的理解都可以在这里得到很好的体现。我们还不能排除一些小茶商看好茶院的空间，因为他有很多固定的客户，他需要这样一个可以精心打理的空间来满足顾客比较高的要求。另外，大的成规模的茶商，在业务不断升级之后，也可能考虑在这里设置他个人的会所，以接待他的尊贵的VIP客户。
所以我们的市场空间很大，随着人们对茶文化的认识不断深入，它的市场容量和升值价值还会继续扩大。

    项目先锋意义：填补区域空白，提升商业价值

    《安家》：前面我们谈到马连道需要调整，虽然政府规划已经出来了，但真正内在的变化要由具体项目来实现，在这个意义上，鼎观格调商务茶院扮演着怎样的角色？

    朱友军：这个项目可以说是区域变革的先锋力量，引领了马连道街区在未来的趋势和方向。它比别人更早意识到对区域应该承担的责任，现在这条街对人的吸引力实际上是有限的，虽然表面看有这么大的一个交易量，但人们不愿滞留下来，除了买东西之外，在这里闲逛的人很少。无论是街边的小店铺还是市场中的商铺，人们进去之后买完茶叶就出来了，没什么值得玩味的，想要找个交流的地方都很难。而鼎观格调商务茶院提供的50-200平米的空间，比较自由也比较有意思，人们在街上面对一色的茶叶铺，感觉单调乏味，上去茶院看一看、坐一坐、休息休息，心情很宽松，还可以品品茶，赏赏各类藏品，与茶饮爱好者交流交流，同时也能体验到丰富的文化内涵，这样就在很大程度上解决了街区精神文化功能缺失的问题。

    所以说在马连道这个地方，路边店不缺，一般的商铺不缺，缺的是这样立体的展示空间。文化是看不见摸不着的东西，不是通过物质形态的茶叶就能发现的，而街边的店铺恨不得摆满茶叶茶具，功能比较单一，无法承载和表现茶文化。茶院则把展示、品尝、赏玩、交流与生意结合在一起，文化表现和交易功能两不耽误，未来很有可能成为一种趋势和潮流。

    刘  博：我们最根本的出发点，就是用这个产品填补马连道街区的空白。马连道整个配套不齐全，我们从文化层面做出了完善它的努力。其实作为一条专营茶的特色商业街，除了茶叶交易之外，更应当定位在一种茶文化现象，也就是说，人们一聊起茶和茶文化，一定会想到马连道；人们想要找地方品茶，想要感受最有意思的茶文化空间，首先想到的一定是去马连道，这样才成其为“特色”。如果很多类似于鼎观格调商务茶院这样的产品出来，特色商业街就名副其实了。

    负责任的发展商必须对区域有一定的贡献，我们考虑的是怎样做这个产品，让街区的文化特征与我们的建筑空间有效结合起来，从而推动街区的发展。一条商业街要做到有特色，必须做得很深入。马连道茶叶街只有具备了更深的茶文化的寓意，才能实现其价值。未来人们谈及这条街的时候，不一定知道鼎观格调商务茶院，但知道这里有琳琅满目的各式各样的茶馆，这里有对中国茶文化的最全面和生动的展示，这里有对茶所代表的生活方式和生活状态的承传和推广，这里有对文化、对茶艺、对现代生活方式有崇高追求的人们的精神坐标，这里有一处随时可以回归、随时想要回归的精神故乡，这条茶叶街就真正成功了，这实际上也是马连道的使命所在。

    街区长远定位：建立权威行业体系，巩固行业领袖地位

    《安家》：作为一条特色商业街，一个独一无二的专业市场，除了需要完成本身的完善和升级之外，在行业中也需发挥一定的作用，那么，马连道目前在中国茶行业中的地位如何？未来又将承担怎样的功能？

    朱友军：实际上现在市场竞争很激烈，马连道这条街区也必然会受到来自各方面的挑战。要确立它在北京乃至全国的地位，必须建立一套完整的行业体系，比如让权威的机构进驻，比如让相关的服务机构进驻。当这条商业街有了权威的体系，它的意义就不仅仅是“特色”，更是领袖和标准了。而一旦成为整个行业的风向标，别人就将很难替代或超越它。茶叶街可能有很多条，但马连道是最好的，这样就确立了它在行业中的价值和地位，就像金融街一样，别的城市也可以有金融街，但不能跟北京的金融街相比。这里面有很多因素、很多价值构成，是一个庞大的系统工程。

    刘  博：前面提到马连道零售额上升、批发量下降的趋势，我们需要注意到一个现象：周边地区包括石家庄、大连、青岛、哈尔滨等地，这几年批发商圈已经逐步建立起来。做茶叶的商家在浙江、安徽、福建和云南比较多，他们现在可能直接把货运到哈尔滨等地，不需要再从马连道做一次周转，而大的销售商可能也直接去产地拿货，这样一来就把批发资源带走了。所以马连道现在的批发地位慢慢被周边城市分流，它在行业中的主导地位受到一定的冲击。

    当然，它目前仍然是全国最大的茶叶集散地和批发市场，就像刚才朱总所说的，想要巩固这种地位，它需要成立一些茶叶的检测机构、鉴定机构、等级评定机构、学术等各方面的机构，对于一个好的成熟的特色街区，这些东西必不可少。散乱的不够专业的市场到处都有，而我们在马连道要打造中国最好的商业特色街。本着对街区负责的态度，应当做出建立行业体系的努力，这样对街区而言又将是一次很大的提升。宣武区政府也曾设想在这里做拍卖中心，但最后没有建立起来。我们想做茶叶博物馆，但项目体量有限，专业机构的引入实际上更多需要来自政府的努力，但我们现在也打算在项目内部做一个茶叶的专业拍卖机构，尝试着做出自己力所能及的贡献。

    总结：项目与街区互动的价值提升关系

    《安家》：最后，请刘总概括一下鼎观格调商务茶院与马连道街区之间有怎样一个价值关系？

    刘  博：全国特色商业街的命名定下来之后，对马连道整个街区的价值有一个显著的提升，首先是土地价值上涨，开发商的开发利益也随之上升，这个意义上，我们是街区价值提升的受益者。但同时，我们对自身产品的深入和细化，包括对产品的量身定制，对这条街区也有一个推动和提升作用，所以实际上是一种互动的关系。在这样一个街区，如果发展商没有责任感，不进行精打细作，就是浪费了这儿的资源，开发出来的如果是低质量的产品，也必然会降低街区的整体价值。

怡青泉，京城尚品阶层首席茶艺馆

清雅之茶境；
典雅之茶器；
优雅之茶艺；
文雅之茶人；

    座落于海淀区马甸桥东南角的怡青泉茶艺馆，毗邻高等教育出版社，熏染着浓浓的文化气息，加上自身对茶文化的传承和演绎，令之成为一处陶冶性情、颐养文脉的绝佳去处。在北三环寸土寸金的地段，拥有一处曲水流觞、绿茵红芳的清雅院落，仿佛是不可思议的传奇，而这传奇正是由怡青泉缔造。走进此间的人，一经这座院落，呼吸到的空气都似乎变得清新脱俗，在坐享城市繁华的同时，更于咫尺之中远拒喧嚣。

    雅致的环境所映衬的，不仅是古色古香的珍贵木器、茶具和饰品，不仅是茶馆中的悠悠香茗，也不仅是赏心悦目的专业茶艺表演，更有古典音乐社区“青泉琴社”每周一次的琴会雅集。在怡青泉，边品茗，边赏乐，边观茶艺，边聆听流水声、鸟鸣声、古琴声交织成的协奏曲，既享受了闲适的生活品位，又经历着古典茶文化和古典音乐美学的双重洗礼，令人直有乐而忘归之感。
四月将临、春暖花开，正是茶中极品——明前茶上市的时候，怡青泉为茶饮爱好者精心准备了尚品好茶：第一时间从杭州运至北京的明前西湖龙井，配上取自水源地的虎跑泉水——用令人倾倒的“杭州双绝”，酿成一缕纯正江南的清新香氛。
走进怡青泉春意乍现的院落，在地处北国的京城，品位来自天堂杭州的新鲜明前龙井，如此悠然天成的享受，唯有在怡青泉方能体验。怡青泉茶艺馆，欢迎热爱茶和茶文化的尚品人士光临。

地址：海淀区马甸桥东南角，高教出版社旁
电话：010—82076012
Http：//www.yqq-2008.com.cn 


案例•区域

    近3年来，北京中关村创造了神奇的中关村速度：电子卖场的总面积从2003年的5万平方米，扩大到2006年的25万平方米，并且在2007年将达到32万平方米。如何评价中关村商铺的风云变幻，又如何看待商铺的投资金潮？本文将对此进行剖析。

    从中关村风云看专业市场投资金潮

    《安家》特约撰稿人 吕 波/文

    英特尔公司的创始人之一摩尔•戈登先生曾经提出过著名的摩尔定律，他认为，集成电路的集成速度每年都会翻一倍，这一定律也被称为摩尔速度。如果用这一速度来衡量以IT为主业的北京中关村，我们会发现，中关村商铺快速兴替的速度，毫不逊色于摩尔速度。2003年以前，中关村的卖场总面积只有5万平方米，但2006年时已经达到25万平方米，2007年则将会达到32万平方米。从5万到25万，再到32万，这就是一点也不逊于摩尔速度的中关村速度！ 

  
    被业界称为黄金旺地、一日千里的中关村，在今天来看，究竟如何评价它的快速兴替？它究竟带给我们哪些投资启示？
中关村的IT商铺属于专业性商铺，对于这类商铺而言，其成功的关键主要有三点：一是有效的商场解决方案(Solution)，二是商铺本身具有良好的规划和品质(SElf)，三是发展趋势上的支撑(Support)，由于三者译成英语的前一个字母都是“S”，笔者称之为“3S”策略法。结合近几年来中关村商铺的风云变幻，本文分三节来进行分析，以供商铺投资者参考。

    一、商铺如何变旺？

    商铺如何才能变旺？这是每一位商铺投资者和经营者面临的第一个问题。

    中国IT供应链研究中心的调研数据显示，经销商认为第一重要的经营要素是“管理能力和服务水平”，选择这一要素的经销商高达46%。这一比例说明，对于专业性商铺来说，管理能力和服务水平对商铺成功至关重要。

    但在笔者看来，管理和服务更多是属于战术问题，从更远一点的眼光来看，有效的整体解决方案(Solution)才是商铺从立足到生存、从生存到兴旺的关键。有效的整体解决方案除了包括管理、服务等战术问题，还包括模式、路线等战略问题。

    老一代：海龙为什么能脱颖而出？

    海龙电子城、太平洋数码电脑城、硅谷电脑城都是于1999年开业的，笔者称它们为中关村“老一代”卖场。从1999年到2003年，三者形成三足鼎立态势。海龙电子城是三者之中最晚开业的，但海龙却是后来居上，海龙凭什么能脱颖而出？

    《中关村电子产品贸易行业竞争力分析白皮书》称，海龙以10%的面积、8%左右的商户，实现了25.5%的市场份额。这一调查结果，揭示了海龙成功的秘密。海龙目前共有商户数目为680户，而这680户中，约有200户为海龙的黄金租户。正是这200户黄金租户，奠定了海龙的霸主地位。

    这200户是如何形成的呢？在笔者看来，是海龙的淘汰机制、历经大浪淘沙而形成的。海龙每年都对5%以上小商户进行淘汰，这些小商户一般是销售额低或信用差，有人将其称为“清洗”活动。也许这种“清洗”是有点残酷，但正是这种优胜劣汰，逐渐形成了黄金租户群体。而正是这30%左右的黄金租户，他们以稳定的渠道、不断积累的客户资源和良好的商誉，共同与海龙擎起霸主的大旗。海龙还每年拿出总交易额的千分之二左右来用作整体宣传，目前的宣传费用每年不低于600万元；为了提高服务水平，还定期组织租户进行培训等。所有这些都构成了“海龙模式”。日积月累，这种细水长流的模式，终于形成了水滴石穿的神奇力量。尽管还存在着若干不足的地方，但海龙已经成为一条真正的海上蛟龙，它有能力把对手远远地甩开。

    中间代：鼎好为什么能后来居上？

    鼎好电子商城与科贸电子城分别于2003年与2004年开业，分别位于海龙的西侧和东侧，两者商铺总面积相当，都是海龙的2倍多，笔者把它们称为中关村的“中间代”。在两者的较量中，位置处于不利地位的鼎好用什么胜过了科贸？

    鼎好位置欠佳，商铺多达七层，本身面临着很多难题，比如它的地下两层商铺怎么办？最关键的第一层商铺怎么办，还有高高在上的五层商铺怎么办？鼎好的思路清晰，它充分借鉴了海龙的经验，制定了“4S电子卖场”的整体策略，即把展示Show、专业Specialty、售卖Self和服务Service四者融为一体，把“体验购物”这一概念尽量落到具体的思路和行动上。由于海龙一层设计上的先天缺陷，不适合做旗舰展示店，为此，鼎好紧紧地抓住这一巨大的市场空白，在第一层坚定不移地做旗舰店展示，从而引入汇集了几乎所有知名IT品牌的产品旗舰店，这一招为鼎好奠定了江山！鼎好把负二层定位为中关村最大的维修城，把负一层定位为游戏和数码产品区，从而成功地解决了地下商铺的问题，最后把五层定位为美食餐饮广场，这样，商铺“两头难租”的问题都得到了很好的解决。

    科贸的思路显然没有鼎好这样明晰，在开业之初，它先是受困于冒牌管理商的风波，而后又经历了租户讨说法的风波，在几经折腾下，科贸开始步步落后。直到现在，科贸把五层改成服装区，这些只能给人以落花无奈的感觉了！

    新生代：E中芯为什么举步维艰？

    E中芯数码城和E世界可以算作是中关村的后来者，笔者把它们看成是一对“新生代”的姐妹花。同是以“E”字当头，E中芯数码城为什么不能像E世界那样迅速地显山露水出来?

    实际上，从海龙和鼎好的经验来看，我们可以发现，E中芯数码城经历了太多的误区和弯路！

    先分析海龙模式。海龙凭什么常盛？它依靠的是200家金牌租户。但E中芯数码城在开业时打出了“免租经营半年”的广告，这样导致一些没有经验的小租户纷纷抢滩登场。正如所料，免租期结束之日是小租户退租之时，E中芯数码城从迅速招满到商家迅速离场，上演了“一场游戏一场梦”的招商悲剧！

    再分析鼎好模式。鼎好的体验式模式以及把一层做成品牌旗舰店的模式，已经构成了经典的鼎好模式，但是E中芯数码城把位置最好的一层租给了国美手机卖场，负一层卖场租给了国美电器卖场。在风高浪紧的中关村，仅靠一家国美，其聚客的号召力显然太有限了。
E中芯数码城地理位置很好，紧邻海龙和鼎好。本来近水楼台先得月，但E中芯数码城显然还有很多功课要做，在没有很好地进行特色和差异化定位的情况下，E中芯数码城目前的困境，只能用“无可奈何花落去”来形容了！

    总结三代电子城，我们发现海龙因金牌客户和淘汰机制常青，鼎好凭体验模式和品牌旗舰店展示致胜。投资者也许会有这样的疑问，如果把海龙和鼎好的经验模式完全复制过来能不能保证成功？答案显然是NO。因为——每个商铺或卖场总有最适合自己的模式，这个模式笔者称之为解决方案（Solution）。如果这个解决方案找对了，那么做商铺、做卖场就找到了思路，经营起来将是事半功倍，商铺将较容易地做旺起来。如果找不到最适合自己的解决方案，商铺和卖场必将在后期经历反复定位、多次招商等挫折。

    “两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”，本来是描写自然风光的佳句。笔者在这里借用一下：如果我们真正找到了最适合自己商铺的解决方案，那么做旺商铺就好比顺水行轻舟，商铺做旺指日可待！

    二、旺铺如何长青？

    商铺做旺，旺铺生金，金铺长青，是商铺投资者的追求。但遗憾的是，很多商铺昙花一现，旺不了一年半载就衰落下去，其主要的原因是什么？作为国内著名的、IT商铺扎堆的中关村，从它的风云变幻和经验得失中，能带给投资者哪些有益启示？

    评得失：三代之王的最大遗憾是什么？

    海龙、鼎好和E世界是中关村老、中、新三代商铺中的佼佼者，我们将其称为三代商铺之王。它们在经营上有成功的经验，但凡事有两面性，它们遗憾或忧虑又是什么？

    对于海龙的投资开发商来说，最大的遗憾就是没有留下二期开发的空间。我们可以看到，海龙目前已经成为了中关村商圈的圆心，它的东边是科贸，西边是鼎好，南边是E世界，北边是太平洋，其显赫的位置可见一斑。如果海龙预留了二期、甚至三期的开发空间，海龙的整体收益毫无疑问将会整体翻番。海龙的投资商显然没有进行更长远的战略考虑，所以只能坐看前后左右接二连三地冒出来一个又一个的竞争者，而自身还受制于相对狭小的商场空间，只能在“螺丝壳里做道场”。海龙除了整体商铺面积小之外，在设计上的缺乏远见也成了海龙最遗憾的败笔。海龙的楼道、楼梯都过于狭窄，而且没有预留下适合旗舰店的展示空间，因此，海龙内部空间拥挤，无法营造宽敞明亮的购物环境，这都对海龙的未来发展形成了严重的制约。再就是停车场问题，海龙目前的停车位只有地下的230个，停车位严重不足。

    与之形成显明对比的是，开业时间比海龙还早一年半的宣武门外的庄胜SOGO商场一期，它宽敞的大厅、多方向的电梯、充足的采光、齐整的布局等，处处体现了专业化的设计，还预留了二期的开发用地，即使今天来看，这些设计都不落伍。

    由于设计缺乏前瞻性，以及没有预留二期开发空间，造成海龙难以承接品牌旗舰店的入驻，这种机会收益的损失，笔者估计每年至少以亿计数。

    对于鼎好来说，其最大的忧虑是鼎好二期未来如何经营。鼎好二期计划将在2007年第四季度开业，它宣称将和一期商城一样，采取整体经营的模式，继续突出体验式，依托厂商和商户，以取得整体品牌效应。实际上，整体经营、突出体验、营造环境都已经被广泛克隆，并不能形成鼎好二期的经营优势。如前所述，鼎好一期致胜的关键是旗舰店展示模式。但二期如果完全照搬一期的模式显然是不可行的。因为一家旗舰品牌不可能在同一楼层开两家店。鼎好也许可以借鉴北京燕莎金源的模式，即商场的一端是高档，另一端是低档，而中间是中档，这种做法有可能使未来的鼎好实现“一加一大于二”的效果。

    E世界的最大忧虑也是模式之惑。E世界尽管硬件设施优良，设计更趋于合理，但E世界显然还没有形成自己显明的模式。E世界目前采用的是做物业一样的管理方式，即把卖场当成是一个物业管理项目来进行运作，并且在实际业务层面还做得不到位。E世界现在急需提升的是自己的软件实力，即提高运营水平和找到适合自己的最佳模式和定位。
 
    论输赢：三代之王谁将是王中之王？

    在针对中关村商铺的专项调查中，影响商户续租的主要因素包括以下几个方面：一是卖场未来的发展潜力（35%），二是人气（25%），三是卖场的硬件环境（16%），四是与卖场管理层的默契关系（14%），五是租金（10%）。根据这一统计数字，商户最看重的是卖场的潜力和人气，占到60%，而租金显得最不重要。

    卖场潜力是由商户的数量和质量决定的，即如果经营稳健、注重商誉的大商户越多，则卖场的潜力越大。目前，海龙拥有680家商户，金质的大商户占30%，即200户左右。鼎好虽然拥有1600家商户，但金质的大商户所占比例明显低于海龙，总体上不会超过200户。但鼎好在一层拥有几十家品牌旗舰店，这是鼎好的核心资源。而海龙在一层仅有三星和LG体验店。相比前两者，E世界的市场正在开发培育之中，金质的大商户最少。

    从人气来说，鼎好的日客流量已平均达到5.5万人左右，最高峰达到每日8.5万人。海龙的日均人流在3万-4万之间，但这已经达到海龙所能承受的顶限，目前海龙常常是人满为患，过道拥挤，顾客只能侧身而过。E世界的人流还不理想，处于培育之中。

    从现有的硬件设施来看，E世界是最好的。它的首层拉高至7米，采用了通透式设计，内部采光充足；底层的下沉楼梯非常开阔，而且正对商场的主入口，使底层的很多商铺都在可视范围之内；商场共设有35部瀑布梯，13个出入口，配置980个停车位，非常方便顾客的出入。E世界最有竞争力的硬件设施是：商场外部设有较宽阔的广场，便于举办各种大型商业促销和展示活动，可见E世界的硬件设计都是非常专业化的，为其在未来的发展留下了空间。但E世界在设计上难以调和的矛盾是，连接负一层的下沉楼梯占据了卖场第一层的最佳空间，这虽然提高了负一层的商业价值，却降低了第一层的使用率，对人气也有阻隔作用，使第一层的旗舰店展示价值大大降低。

    从目前的趋势来看，鼎好一期的面积为海龙的2.7倍，人流量已经最大，旗舰店最多，总体的金质大商户不次于海龙，所以综合这些因素，鼎好目前的商业价值和潜力都是最大的。由于E世界的良好位置和优良的硬件设施，E世界在未来的商业潜力并不比鼎好差，当然其前提是E世界要找到最适合自己的模式和定位，还要全面地提升服务经营水平等软实力。正像鼎好当初所经历的挫折一样，E世界也许会在模式定位上要走一些弯路。开业之初的鼎好，曾经开辟了家电和休闲专区，把服饰、文具、礼品、美食乃至运动休闲等都搬进了卖场，直到经过后期的反复优化，鼎好才理清了思路，逐渐把非IT项目统统都撤出了卖场，只保留了五层鼎好大酒楼和美食广场。由于海龙和鼎好垄断了最优质的大商户资源，鼎好集中了几乎所有数码品牌的旗舰店，相比之下，E世界目前最大的难题就是如何吸引来优质的商户资源以及找到自己的优势定位。

    按照专项调查的数据，在E世界入市之前，中关村商圈内最被经销商看好的大型IT卖场依次是鼎好（47%）、海龙（31%），而别的卖场被看好的比例都不超过10%。这一数字也验证了笔者以上的判断。

    长江后浪推前浪，一波更比一波高。机遇好像更偏爱后起之秀，所以才吸引着更多的新来者投入到竞争的激流中，使中关村3年来的商铺发展，呈现出波澜壮阔、波诡云谲的局面。但真正决定商铺发展潜力的一个重要因素就是自身的规划定位和硬件设施，商铺的这些自身因素（Self）构成了旺铺长青的基石。

    三、趋势如何演进？

    中关村商铺总面积从2003年的5万平方米，发展为2006年的25万平方米，面对面积的不断扩大和新一轮的数字风暴，中关村商圈在未来如何演化？它对商铺投资有哪些影响？中关村IT商圈是继续放大，还是整体陷落？ 

    看布局：商圈中心如何转移？

    是什么力量推动中关村商圈加速地扩张？中关村还会无限制地进行扩张吗？整个商圈中心在未来将向哪转移？

    根据《中关村电子产品贸易行业竞争力分析白皮书》的数据，中关村地区2005年的电子产品销售总额和贸易总额的增长率分别是20.5%和19.1%；而在2004年，这两个数字是21%和21.2%。由这些数据可以推算，中关村最近几年来的成长速度是以20%的递增率来增长的，它构成了商铺扩大投资的源动力。但这种扩大不是无限制的，中关村商圈可承受的发展速度是20%。如果商铺增长速度过快，只能造成铺多粥少的局面，稀释单位面积上的平均销售额，甚至引发恶性的价格竞争。

    因此，中关村在3年内面积增长了5倍，但人流和销售额不可能一下子也增加到5倍，商圈内的洗牌格局将在所难免。未来中关村商铺的兴替主要取决于商圈如何演化，即商圈的重心将向哪个方向转移。商圈重心的转移方向直接决定着商铺的投资价值。

    商圈重心转移方向主要取决于商圈的发展空间。在老一代商铺中，硅谷、太平洋、海龙曾经形成三足鼎立的局面。但为什么海龙逐渐成为商圈的中心呢？主要是发展空间约束的结果。硅谷位于北京大学的西南角上，太平洋位于北京大学的东南角上，北京大学校园本身占地直接约束了前两者的发展。海龙位于北四环内，只有海龙的周边没有约束，适合向四周扩展。于是它东边出现了科贸、西边出现了鼎好，而南面则出现了E世界。海龙的四周由于具有可拓展的用地空间，所以海龙逐渐成为商圈的重心，海龙本身也成为了商圈演化的最大受益者。

    根据这一原理，未来中关村商圈的走势显得明朗。向北由于有北京大学校园用地和北四环的约束，所以商圈向北拓展的空间不大；向西则有海淀图书城的制约，所以向西拓展的空间也不大。所以中关村商圈只有可能向南和向东两个方向发展。从近期来看，南面的百脑汇将开业，再加上E世界的拉动，所以整个商圈继续南移的可能性最大。商圈的南移会引起商圈重心的南移。E世界正好处于南面商圈的核心，所以E世界在未来将有可能替代海龙成为中关村IT商圈的新中心。

    看竞争：连琐品牌能否撼动中关村王朝？

    在中关村，在卖场竞争波飞浪舞的背后，我们还可以看到另一种力量，即品牌连琐店。大中电器和国美电器先后进入了中关村商圈，它们能改变中关村现有的格局吗？
 
    大中进驻中关村时，提出了“颠覆中关村”的口号，其野心不容小视。但大中电器中关村店的发展并不平坦。最初这家连锁店除了销售数码产品，还同时销售家电。但2004年12月，大中电器中关村店撤出了家电产品，只销售数码产品，该店至今仍是大中电器惟一的一家IT数码店。

    国美中关村店没有像大中那样只经营数码产品，还销售彩电、空调等普通家电。与其它国美连琐店不同的是，国美中关村店加大了数码、通讯和3C融合产品的比重，占到了总体经营面积的60%。

    根据《中关村电子产品贸易行业竞争力分析白皮书》的数据，中关村地区2005年电子产品销售总额达到了413.2亿元人民币。而国美和大中单店销售的规模平均在亿元左右，也就是说，国美、大中电器的总销售规模最多占到整个中关村销售额的百分之三，从规模上它们还构不成对各大卖场的威胁。但大中、国美在中关村开设IT数码店的最主要目的也许是起到“招牌”作用，这一战略意义还是非常深远的。
   
    看趋势：中关村是处在春天还是秋天？

    电脑城模式在东南亚等一些国家都经历了逐渐衰落和转变的过程。比如新加坡的富南MALL，原来的定位是卖电脑的电脑城，经过调整，转变成为IT  MALL，以IT作为主力业态，还引入适合该年龄段品味的书籍、文具、餐饮等业态。

    在中国，一些城市的电脑城开始衰落，比如广州电脑城逐渐在走下坡路，甚至有的电脑城已经连续多年是高空置率。与这种大趋势相悖，目前国内的电脑城还是越建越多，竞争也越发激烈。中关村的IT商铺王国将如何发展，中关村王朝在未来将受到哪些挑战，它会沉陷吗？电脑城和数码城模式在中国是处在春天还是秋天？投资者是投资还是撤资？

    质疑电脑城和数码城模式的原因，除了同业无序竞争外，还来自于其它终端销售渠道的竞争，比如网上直销和定购，品牌连锁店销售和厂家直接布点销售等。以上每一条渠道都与大卖场构成了正面而直接的竞争。

    在笔者看来，电脑城模式在中国是长期具有生命力的。这主要是与国内的人均GDP水平有关。2005年，我国的人均GDP虽然超过了1700美元，但也只占到美国的4%和日本的4.7%。所以IT产品对普通消费者来说仍然是高档品和奢侈品，对其价格的敏感性非常强，老百姓在购买时往往要货比三家、讨价还价。在各种渠道中，大卖场式模式最能满足消费者的这种需求，而且国内各个地区间发展非常不均衡，这都决定了电脑城模式将长期存在。

    根据IDC统计和《中关村电子产品贸易行业竞争力分析白皮书》分析，中关村电子产品的销售占北京市69%、占全国8.7%，按照出货量计算有12.8%的产品向外省市辐射；中关村IT销售额的增长速度，近年来维持在20%左右，远高于全国10%左右的水平。可见，中关村仍然是名副其实的IT产品集散重地，其辐射力并没有明显缩小。当然，尽管中关村的整体市场不会陷落，但由于市场的规模和空间是有限的，急剧增长的商铺面积，势必会造成僧多粥少的局面。因此，中关村IT商铺的内部洗牌将在所难免。

    发展趋势的支持（Support）直接决定商铺的投资价值。那些符合商圈发展趋势、遵循商业发展规律的商铺，会更加兴旺；而那些边缘化、无特质化的商铺，其价值将继续缩水，甚至面临关门的局面。

    总之，商铺市场就像足球场原理一样，如果参加者数量适当，大家都遵守规则，这将是一场精彩的比赛。但如果参加者过多，而场地又有限，将势必造成资源争夺的混战。在这种背景下，投资者只有把握趋势和时机，占据最佳位置，才可能会在商铺投资中有所斩获！ 

                      （本文作者系北京交通大学博士生、商业地产投资规划咨询专家） 


小贴士：专业商铺投资指南

【专家建议】 
对于有意进入专业市场的投资者而言，考察一个专业商铺具备怎样的投资价值，衡量一个专业商铺存在多大的投资风险，及至做出是否购买这个专业商铺的投资判断，必须关注以下几方面的因素：
一、发展商整体运营思路是否可行；
二、项目规划定位是否符合区域市场特征；
三、交通、物流、产业等各方面支持是否充分；
四、开发商是否具备足够的资金实力和开发经验；
五、运营管理团队是否具有运作专业商业物业的水平；
六、招商过程中是否有该行业的主力品牌进驻；
七、开发商对于后期营销推广的计划或承诺是否可靠；
八、您是否对该专业市场所对应的行业有充分了解；

    总体而言，相对于一般性的商铺类型，专业市场投资风险更高，而一旦成功，利润也更大，关键在于做出全面而慎重的评估，在恰当的时机、恰当的区域，选择恰当的行业，投资最恰当的专业商业项目。 

 

[1] [2]