商业街 冷思考

•商道论谭•



    商业街是商业地产开发的亮点，各级政府都非常重视，以政府为投资主体的商业街开遍了全国各大城市。但近年来我国商业街的发展出现了大型化、盲目化、形象化、同质化的严重现象，其中隐藏着巨大的投资风险和社会风险，不容忽视。 

    发展速度减缓，地位依然重要 

    作为国内历史最长的商业地产形式，商业街的市场规模、数量，以及政府的重视程度，都是相当高的。几乎所有城市的商业区都有老的商业街，包括北京的王府井、西单，上海的南京路等等。商业街在国内商业地产领域占有重要地位，因为街市的形式有利于消费者进行随意消费。但是随着生活水平的提高，大家会更多关注生活方式，希望生活环境中有良好的空间感受，这是传统商业街缺乏的东西，因为它毕竟是一个露天的场合，没有办法与室内的环境营造相比。另一方面，中国众多的城市，南方城市夏天比较热，北方城市冬天比较冷，这样的气侯特点，无法适应人们对消费环境的要求。 


    基于这些原因，商业街这种模式近年来有被市场分解的趋势，越来越多的开发商逐渐加大购物中心和室内商业街的开发力度。从整个市场的环境来讲，购物中心呈现出持续蓬勃增长的趋势，商业街的增长则相对减弱，这也体现了市场需求的一个方向。但是这种趋势并不代表商业街没有长期的成长空间，这也是为什么很多开发商在做底商和其他商业地产时，都会把商业街作为决策因素之一。另外由于商业街店铺的独立性，资金回流相对便利，销售出去后的经营管理压力比较小，因此，商业街尽管成长减缓，但依然占据市场的重要角色。    

    慎对综合商业街，关注专业商业街 

    按业态的复合程度，可以将商业街划分为综合商业街和专业商业街。 

    综合商业街又有大型的综合商业街和中小型的综合商业街。综合商业街的开发有很高的难度，北京的王府井、西单、上海的南京路、夫子庙等传统商业街，几乎都有千百年的历史积淀。有人说要把一条商业街做成第二个王府井，几乎是不可能的事情。王府井的东方新天地因为包括广场和庞大的写字楼支撑，所以做得不错，现在想在王府井做商业地产的开发商，绝大多数存在很大的资金压力。北京王府井是全国的王府井，也是世界的王府井，尽管如此，王府井的经营状况也并不理想。与此对比，北京其他的商业街想做成功，需要长期的资金支持和市场培育，所以做庞大的综合商业街风险很大。另外，目前很多城市几乎都有区领导、市领导挂帅来负责传统商业街的改造工作，在改造过程中，政府和专家也要清晰地意识到：商业街的改造不是轻而易举能做好的。 

    专业商业街包括北京名气很大的三里屯酒吧街、后海酒吧街、十里河建材街等，这一商业地产形式值得开发商很好地关注。因为中国的人口毕竟太多，不像一些小国家需要做大而全的商业，在中国市场想做全很难，而专业商业街却是解决十亿人当中一小部分人群的消费需求，把握一类产品品种就可以成功。在香港，很多街都有一个经营主题，这条街卖电器，那条街卖服装，每条街的定位都很清晰。另外，商业街的起名须简洁明确，比如三里屯酒吧街，外地游客到北京打车，司机都很清楚，要去酒吧街，位置是三里屯。有些项目名称特别另类，包括老鼠街等，这是开发商在做住宅地产开发时的一个传统套路，这种模式转入商业地产不可行。商业地产要让80%-90%的消费者都能听懂，让街边的老大妈老大爷都能明白。开发商对专业商业街要有足够的关注度，一方面可以很好地控制成本，另一方面也可以在国内市场获得很好的成长空间。       

    理性控制规模，准确把握时机 

    商业地产需要冷静理性的思考来决定规模。商业街应该考虑区域市场问题，如果处在针对旅游市场的区域，就要考虑在市场的带动之下能够做多大的规模；如果偏离市区或者是以当地的消费市场为支撑，那么50万平米的住宅支撑1万平米的商业，这是相对合理的比例。  

    国内目前几乎所有的城市都在进行城市化扩张，只是不同城市的扩张速度和政府的资金投放力度不同。大规模的城市开发必然导致市政前置，而商业开发相对滞后。道路建出来了，房子盖起来了，消费者首先考虑装修的需求，这时餐饮、百货等商业还不会入驻，还需要时间孕育。一块空地盖了房，逐渐才会有人住进来，并且达到一定的规模，这是一个正常的成长期，商业街的开发因此必须循序渐进，依据项目开发的节奏来进行，充分考虑市场时机。 
    
    突破招商瓶颈，帷幄周边市场 

    开发商做一个商业项目必须考虑投资者和商家。投资者可以站在较长期的角度来判断这个地方可不可以买，只要价钱便宜，即使前期没有升值也没关系。而商家的目的是赚钱，每天都在精打细算，所以他们进入一个商业项目首先考虑市场是否成熟。他不会在前期和开发商一起扛，即使不用支付租金。比如有些开发商为了带动前期别墅的销售，希望以免租为条件把商家吸引进来，但是市场不成熟商家不会进来，因为每天都有成本，进来就要赔钱。所以商业街如果想突破招商瓶颈，一定要关注几点：第一，项目在考虑开发和招商的启动时机时，一定要关注周边市场，周边没有基础就容易徒劳无功。第二，如果周边市场相对成熟，商业街要考虑2：8的比重关系，也即品牌商家与一般商户的比重。品牌度不错的商家进驻，其他商户也很容易跟进，有利于保障开发商和投资者的收益；另外，品牌商家进入以后，会有固定的消费群体因对其的忠诚度而进入，而且要想推动20%-30%的品牌商家进入，就需要在招商过程中考虑主力商家、品牌商家进驻的位置，不能过早销售。 

    比如，上海沙龙新天地在与肯德基谈进驻时，所有的沿街好铺位都卖给了小业主。小业主对租金有很高的期望值，假定肯德基希望租金是2块钱，但是小业主没有5块钱不答应，这样开发商就很棘手。所以说核心铺位销售以后，对品牌商家的进驻会有一定的影响。经过两年的发展，上海沙龙新天地目前已成为国内商业街当中比较经典的项目，但如果当初核心位置保留的话，它的调整期会更短，成绩也会更好。如果肯德基当时成功进驻，旁边的店铺原来卖一万后来能卖到一万三，收益会更高，所以开发商不必担心对品牌商家的租金优惠会影响你的收益。  

    管理四位一体，重在提升品质 

    关于商业街的管理，有很多问题需要开发商或者管理商来做。定位的修正及招商调整，是绝大多数项目开发之后开发商关注的重点；关于营销的管理，要考虑怎样推动商业街在这个城市或者区域的影响力，推动它的品牌知名度，给商家带来广阔的市场，所以在营销方面需要开发商做相应的工作；另一点就是物业管理，很多开发商会认为这是自己很擅长的东西，因为做地产有很长的时间，有很深的资历，但他们往往以为物业管理就是简单的保安保洁等工作，这样的认识对商业地产来说显然是不够的；商业地产项目还面临资产管理的问题，有些开发商考虑先留一部分在手里做出租，未来就有可能面临选择：是抵押、销售，还是卖给机构来获得收益的问题。 

    定位、招商、营销和物业管理，这是任何商业地产项目都需要关注的四点。对商业街来讲，商业管理中的难点，或者说需要开发商特别关注的，也是开发商比较陌生的，就是怎样根据市场的变化来考虑定位的修正，恰当地调整招商来确保商业繁荣昌盛。毕竟国内城市化扩张一定导致居民消费结构、消费方式等在五至十年之间就发生巨大的变化，这种变化意味着开发商或者管理商必须持续进行定位的调整，确保项目在各个阶段都能保持区域的竞争力。从营销管理来讲，商业街传播的内容需要容易判断、容易识别，因为商业必须和大众很“亲近”，开发商做包装传播时必须理解这一点。商业地产的物业管理需要品质化、品牌化的元素，不一定要花很大的精力做出概念化的东西，但是需要一种贴心的方式。赛特购物中心的总裁就说，赛特的卫生间装修并不十分豪华，电梯也已经有十年历史，跟现在的购物中心相比，硬件配置并非最好，但消费者进了赛特，会发现在任何地方包括卫生间都是一尘不染，呵护得非常到位，这就是物业管理的品质。 

    这几点需要开发商在商业街的运营管理过程中做谨慎的关注，并且检讨自己的想法，检讨团队的想法，这样有利于商业街整个品质的提升和运营团队的提升。 

    资金压力较小，运作任重道远 

    相对购物中心来讲，商业街在资金方面不会有太大的压力，因为购物中心可能需要开发商一口气进行十几万、二三十万、甚至六十万平米（如金源购物中心）的开发，像金源至少需要30亿资金的投入，进行这样的投资对于国内一般机构来讲是不现实的，也就金源的开发商因为进行了金源大社区的开发，所以有足够的实力来进行大型Shopping  Mall的开发。商业街的资金压力要小很多，但是也要看它的规模。如果做综合商业街，还是会面临一定的资金压力，虽然它的建筑形式不是像购物中心那样大的单体，可能是一层或者两层的街区，但是一条商业街从开发阶段到开发完成投入运营，加上市场的培育期，是一个很长的过程。所以开发商在进入商业街开发前，要谨慎判断自己的资金实力，否则很有可能重蹈北京大都市街的覆辙。何况大都市街是属于宣武区政府旗下的公司，是国资企业，相对而言有很好的资金支持，民企如果开发大型综合商业街更需谨慎。 

    有了资金之后，还需要有一个良性的资金运作，运作不当还是会出问题。比如王府井从南端到北端，包括工美大厦、王府井百货、东方新天地、新东安市场、女子百货、包括已经关门的世都百货等，它其实是由众多的主力百货店及购物中心支撑而形成今天的繁荣，但还需要不断调整，西单也是一样。一条大型综合商业街其实是一个大尺度的综合开发，包括了写字楼、购物中心、酒店等，同时包括了主力店和各种附属商业的开发。从这个角度来评价，综合商业街的开发比购物中心的开发还要复杂和困难，对资金的需求、对市场的培育难度可能超过购物中心。  

    专业商业街如果规模很大的话，一定要考虑分阶段开发来保证今后的资金循环。专业商业街的资金压力不会很大，但是如果周围的市场不成熟，比如在丰台或者北京郊县做五、六万平米的商业街，压力肯定会比较大，这就需要有一个很好的心态做准备。酒吧街是目前国内很典型的商业街形式，绝大多数开发商的开发项目里如果含有街区，都会想到酒吧街或者餐饮街，但是最终能否做，也要考虑到周围市场的成熟程度、市场的支撑能力、消费者的购买能力，以及服务、餐饮、休闲娱乐的消费比重问题。休闲娱乐的消费比重在北京可以达到20%-30%，哈尔滨达到10%，一些小的城市可能会更低。这部分的消费比重很关键，如果大家只是停留在考虑温饱的阶段，就不会花很多钱去酒吧街进行消费。 

    不同的商业街牵涉到不同的业态、不同的品种，还有市场的成熟度，成熟的市场不是每个城市都具备的。餐饮街在中国几乎所有的城市都有良好的支撑，但是从规划的规模到规划的过程，不同城市餐饮的平均面积不太一样，北京可以达到100-200平米，哈尔滨平均在90平米，所以在规划时餐饮街面积的切分很有学问。      

                                                  （本文作者系易铺网CEO、赛睿顾问董事总经理）