如何塑造特许经营品牌

    面对21世纪全球化的市场竞争，积极推进品牌战略，培育竞争新优势，已成为企业生存和持续发展的重要途径。对于采用特许经营商业模式拓展市场的企业，品牌资产显得尤为重要。事实证明，我国特许经营企业在推进品牌战略的认识和运用上，与国外先进特许经营体系还有较大的差距。在西方国家，特许经营一般都是先建立品牌才发展特许，而中国品牌战略刚起步，大部分企业没有很好地认识到特许经营是品牌价值的扩张，品牌是其核心竞争力。品牌战略问题成了中国特许经营长足发展的重要制约因素。因此，正确实施品牌战略是今后我国特许经营体系的发展重点。

    特许经营品牌是特许经营企业精心设计创造的识别体系，既是商品的标志，也是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，更是体现产品、企业独特个性的一种文化。它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合。

    特许经营品牌具有一般品牌的共性，但因其本身具有的特点，所以有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值的扩张，不是资本的扩张。因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉—期望得到的感受和体验。在特许经营人士眼中，品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次，特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化、整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。

    实施品牌战略是项复杂的系统工程，本文运用国外品牌研究理论，结合中国特许经营实际，主要从下面五个方面进行分析。

    准确进行品牌定位

    品牌定位是品牌战略的前提和基础。上世纪80年代，美国著名营销专家菲利普·科特勒指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。品牌定位是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。

    国内特许经营体系往往没有明确品牌定位就仓促上马，根本就没有自己的典型特征，目标市场不明确，没有将特许品牌与顾客利益点相联系，从而在消费者心目中印象模糊。如何才能准确进行品牌定位？余鑫炎教授分析了四个步骤：

    (1)明确竞争目标。确定自己的经营领域，界定企业的经营范围和地区，制定具体的竞争战略，是发展还是维持，或是收缩甚至放弃。

    (2)寻找目标消费者。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准“市场空隙”，细化品牌定位。

    (3)确定竞争优势。企业应充分了解竞争对手的情况，找出自己的优势和劣势，发展优势，消除劣势，使自己的竞争目标更加明确。

    (4)把竞争优势与消费者心理结合起来。在品牌定位中，使本企业的竞争优势与消费者心理尤其是消费者强烈的购买意愿、购买动机结合起来，甚至形成消费者的购买行为。这样，品牌定位就实现了它的目标，吸引消费者和开拓市场。

    品牌CIS策划与设计

    特许经营加盟店与总店在所有权上相互独立，但经营模式、运作方法是统一的，对外也要形成统一资本经营的一致形象，包括商店外观、店堂设计、产品包装、服务规格乃至营业人员的服装等。特许经营中的连锁加盟性质决定了企业必须做好品牌CIS策划和设计。

    CIS(Corporate Identity System)称为企业识别系统，有三大构成要素：MI(Mind Identity)、BI(Behavior Identity)、VI(Visual Identity)。

    MI理念系统是企业最高层的思想系统和战略系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等。世界特许经营巨头麦当劳的企业理念系统是QSCV(Quality、Service、Cleanness、Value)中文意思是：高品质的产品、快捷微笑的服务、优雅清洁的环境和物有所值。正是这种理念系统使美国快餐麦当劳风靡世界，所向无敌。

    BI行为系统是企业运行的所有章程策略，包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等等，是动态的识别系统，规范着企业内部的组织、管理。实际上是企业的运作模式。

    VI视觉系统是指企业视觉识别的一切事物，包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、交通工具、制服等，是静态的识别符号，是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。麦当劳公司选“McDonald’s”的“M”为企业标志，设计为金黄色双拱门，再加上一个滑稽可爱的麦当劳叔叔，并且世界各地保持形象的统一性、一致性，让人们在哪都能迅速识别该系统，并体验同样快乐的消费感觉。

    CIS系统具有系统性、统一性、差异性等特点。中国特许经营企业在采用该系统的时候要注意将企业理念、文化、组织、管理、目标、发展战略、社会责任等内在的东西与企业外在形象的有机结合。特许体系仅仅重视视觉系统的统一设计是不够的，还要注意其差异性。例如全聚德在各地发展加盟商的时候就允许根据地方特色开发不同菜品。

    品牌的传播与推广

    品牌的传播推广是指整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌。

    品牌形成过程的实质是品牌在消费者中传播推广的过程，也是消费者对该品牌的逐渐认识过程，完成品牌定位和品牌CIS策划之后，必须将相关信息通过系统化的方式传递给目标顾客。只有这样，才能让目标顾客认知品牌，心目中形成对品牌的偏好，从而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。

    品牌的传播推广是一个系统化的循环反复的工程。(1)要确定目标受众。确定目标受众是推广的起点。品牌定位中明确指出企业都应该有自己的细分市场和消费者。在进行品牌的传播推广时也要根据受众的不同来选择传播方式。(2)确定品牌传播的目标。就是期望传播达到的反应，这决定了你的传播投放力度和推广成本。(3)传播信息的设计。要让潜在的消费者快速认知品牌，并不断培养他们的品牌忠诚度，必须精心设计传播的信息内容、结构、形式和诉求方式。(4)选择传播渠道。可以综合运用广告、公共关系、直效营销、渠道展示、销售促进和人员推销等方式向目标消费者传达企业品牌的核心价值，以在消费者心目中建立良好的品牌形象。(5)传播效果检测。对品牌进行传播推广后，必须建立相应的反馈调节机制，对不足的地方及时进行调整。

    品牌文化建设

    品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能令商品区别于竞争品的禀赋。文化赋予品牌强大的生命力，使品牌具有灵性，从而大幅度地提升了品牌的竞争力。1997年，戴维森(Davidson)曾提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮出水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。

    2003年世界权威机构评出的100个最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各占6、7个，而中国的品牌却榜上无名。品牌文化的缺失，导致了中国品牌产品的知觉质量不高，竞争力弱。但是中国特许经营体系中也有成功案例。1993年，全聚德集团成立后，将周恩来对“全聚德”的精辟解释—“全而无缺，聚而不散，仁德至上”确定为集团的企业精神，培育特色企业文化，充实品牌内涵，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造名牌形象，积极开拓国内外市场。

    我国灿烂悠久的文化是品牌文化竞争中取之不竭的源泉。所以，中国特许经营体系在构建自己的品牌文化时，应该重视和发挥我们民族的优秀文化传统，立足于民族文化根基，发扬中国传统精神，当产品以浓厚的文化底蕴出现时，就会深深地抓住消费者。

    品牌资产管理

    品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。它是通过企业在长期的经营活动过程中，投入大量的人力物力培育起来的一种信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为品牌竞争力的源泉。国内企业品牌资产管理能力弱，只在进行企业转让、合并或上市时才进行品牌价值评估。而国外企业已将品牌价值评估作为企业运营的一个重要参数。对于特许经营企业，进行品牌资产的价值评估意义重大，不仅可以加快扩张速度，在加盟时还能更合理地计算加盟费等。

    美国加利福尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫·艾克(David. A. Aaker ) 在《品牌资产管理》一书中将品牌资产分为品质认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产5个部分。明确了品牌资产的概念及其构成，有利于对品牌资产进行有效的评估。对品牌资产进行评估是衡量品牌管理的得失成败，提高公司声誉，进一步提升品牌资产的有力武器。如果一个品牌有较高的价值，如国际品牌可口可乐，国内著名品牌海尔等，那么公司就可以采取特许经营、品牌延伸等策略，来迅速扩大企业规模，增加企业利润，提升品牌价值。

    小结

    自特许经营进入中国以来，国内对特许经营已进行了相关的研究，本文结合中国特许经营的实际，将国外先进的品牌战略理论与中国特许经营相结合，从定位、策划设计、传播推广、文化建设、资产管理几个方面进行了阐述，为中国特许经营品牌战略的实施提供了整体的框架和思路。然而，品牌战略是一个系统工程，除了有理论指导之外，更重要的是在实践中不断推进。