中国企业品牌国际化战略的两条道路

    中国企业国际化浪潮风起云涌，而敏锐的境外媒体也一直关注着中国品牌的动向。英国《金融时报》就在8月根据读者调查推出了“中国十大国际品牌排行”。由管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)主持的这项调查，直接指向全球商务人士对中国公司及其产品、服务的印象。“好的印象”正是品牌战略的重要目标。如何把留给国内消费者的“好的印象”带到国外，并长久地保持下去，也正是走在品牌国际化道路上的中国企业反复思考的问题。

    在《金融时报》排出的中国十大国际品牌榜上，坚持在全球推出统一品牌的海尔位列榜首。而同样在海外市场取得较大成功的格兰仕集团则选择了另外一条完全不同于海尔的路：“不强求在海外市场做格兰仕牌子，重在格兰仕制造”。当然，无论选取哪条道路，品牌国际化都与企业自身国际化的战略紧密相连。这是中国品牌国际化的两条完全不同道路。

    海尔：全球统一品牌

    如何把留给国内消费者的“好的印象”带到国外，并长久地保持下去，也正是走在品牌国际化道路上的中国企业反复思考的问题

    有一句话，海尔集团首席执行官张瑞敏十分推崇：只要找到路，就不怕路远。如何使中国品牌国际化，海尔集团找到的路是：在全球各地推出“海尔”(Haier)这一统一的自有品牌。

    像所有中国因开放而带来生长机遇的企业一样，海尔最早也源于“舶来”。然而，在中国家电早期传奇性的利润追逐战中，海尔以自己独特的利润处置方式——追求自主创新技术的再投入——而成为所有中国家电企业的翘楚。今天，海尔每年的自主技术投入，已经达到了年销售收入的6%。

    1998年，海尔投资5亿元人民币设立了中央研究院，以此为核心，海尔已形成了整合全球科技资源、实现二次开发和技术重组的能力，也是海尔让传统家电企业真正蜕变为高新企业的基点。采访中，张瑞敏告诉记者，来自世界任何一个市场角落的产品需求，都会在最短的时间内以新的技术方式和产品方式反馈回市场，最短的研发时间有时仅有十几个小时。在全国技术中心评价中，海尔集团连续5年获得第一。

    目前的海尔已超越了单纯的产品研发而进入技术标准、行业标准制定时代。海尔已参加了86项国家标准的制修订，拥有企业标准5730项。2003年，海尔集团编写的4项标准获得国家标准化管理委员会批准，而2004年这一年，海尔参与了防电墙国际技术标准的制定，并参与国家标准16项，承担国家标准制订4项，今年，由海尔发起的网络家电标准联盟“e家佳”，则是又一项参与国际技术标准竞争的重大产业举措。

    2004年，海尔蝉联世界品牌100强，而其排名，则从95位上升到89位。与此同时，在2004年这一年，海尔没有新建一家工厂，却新增了8个制造基地———这些基地全部以海尔之名进行贴牌生产———而中国企业为跨国集团贴牌代工还是世界制造业中最大的风景。换言之，海尔在追求利润扩张的同时，更多地关注了自主技术扩张。这是今天的海尔之所以成为世界级品牌和世界级公司的最关键支撑。

    当然，这远远不够。对今天的海尔来说，一个真正的世界品牌，一个基于世界品牌的世界级公司，一个真正具备了跨国公司全部生长基因的世界级企业，是海尔参与国际竞争的根本性前提。

    目前，海尔在中国家电市场的整体份额已达21%，远远领先于家电同行。在白色家电领域，其市场占有额为34%，已成垄断状态；而在欧美、中东等一些国家，海尔的小冰箱、酒柜、洗衣机、空调等产品，已经占据当地市场第一份额……海尔创造了一个品牌神话、市场神话，但海尔本身不是神话。张瑞敏告诉记者，海尔的目标是，奉献出一个中国人自己的世界级品牌，打造一个永远有着响亮名字的世界级公司，而且要做永远的世界级公司。

    格兰仕：两条腿走路

    今年，格兰仕喊出了“冲击世界空调产业冠军”的目标。我本人认为，这是格兰仕需要达到的目标，是格兰仕可以达到的目标，同时也是格兰仕必须达到的目标。

    因为这样的目标已经在微波炉市场上得到了验证。“要么不做，要做就做到世界最大、最强！”十年前，格兰仕迈步进入微波炉市场，在一穷二白的基础上提出这个口号，后来我们做到了微波炉世界第一。究其深层次原因，格兰仕一直坚持着创业以来就形成的五个理念，并把其贯穿到了企业经营的每个角落。

    “一个核心”的经营理念

    “我们虽然没有能力使人们富裕起来，但我们要竭尽全力通过我们的产品使广大消费者辛勤的劳动成果变得更富有价值。”这是格兰仕过去27年发展中惟一价值理念。格兰仕微波炉在发展历程中一直拒绝行业暴利，勇于面对竞争。因为我们相信一个道理：作为实业公司，格兰仕只有持续不断的为消费者提供更加物美价廉的产品才能取得企业的可持续发展，我们明白竞争能优胜劣汰，能刺激企业价值提升的积极性，也才能“使消费者劳动成果更有价值”。

    从微波炉发展历程中总结出的这个理念，将成为支撑未来格兰仕空调产业发展的惟一价值理念。

    “二元并举”的品牌理念

    冲击世界空调冠军，就需要一个生命力强盛的世界级品牌作为支撑。但在我们看来，品牌塑造不是一蹴而就的事情，一方面这项工作需要企业底蕴作为基础，另一方面这是一项长期性的、持续性的、需要循序渐进的大工程，是一项大投入、大风险的系统工程。

    面对世界市场，格兰仕提出了二元品牌建设概念：即面对世界市场，塑造国际产业品牌，面对国内市场，塑造消费者品牌。“国际产业品牌”是格兰仕提出新的国际营销概念，就是在世界范围内，以产业客户——各国际区域市场OEM/ODM采购商、各国际连锁终端巨头等为受众的一种品牌建设。

    在国际市场运作中，格兰仕一方面从技术和市场运作上，实现了从“中国制造”到“中国创造”的突破，奠定了“世界级微波炉王国”这样的国际形象；另一方面，又利用世界微波炉王国的地位带来的行业话语权和领导权，从各方面引领整个产业的发展，在世界范围内传播格兰仕专业、诚信、健康、创新的产业品牌内涵。两方面互相促进，形成了在国际家电产业界坚实的品牌基础。

    二元并举的品牌理念，将在空调产业运作中延续。我们相信，“两条腿走路”能走得更稳、走得更快。

    “三重价值”的价格理念

    格兰仕在发展的历程中，多次成功运用价格武器，为自己赢得了“价格屠夫”的称号。但应该看到，所谓“价格战”其实就是提升产品价值之战，是市场竞争本质的体现。

    在格兰仕的“价格战”背后，隐藏着“三重价值”的价格理念：1、摧毁暴利，谋求微利；2、物美价廉，降低产品消费门槛；3、提高性价比，提升产品价值。

    格兰仕价格理念，从根本上讲也是企业经营理念的具体体现。“三重价值”理念的实施，对内而言，促进了企业稳定、健康、务实的发展，让格兰仕更加适应家电业残酷的竞争环境；对外而言，让格兰仕产品款款超值的形象深入人心，成为品牌塑造、产品推广奠定基础。

    自2000年进入空调产业以来，格兰仕能够取得持续地、快速的发展，与“三重价值”的价格理念实施也息息相关，我们每个客户和用户都信任格兰仕空调产品——格兰仕的产品未必是最便宜的，但一定是最优质、性价比最高的。

    “四大指标”的企业理念

    现阶段是国内家电企业的多事之秋，知名企业负面信息频传，甚至多家企业因资金链问题轰然崩溃。此时此刻，企业经营的健康与否也成为业界关注的焦点。

    格兰仕认为，判断一个企业是否健康要看“四大指标”：一看产权是否清晰；二看行业领导力，随着家电产业的发展，“数一数二”的企业才是健康的，而“不三不四”的企业，就是高危群体了；三看企业核心竞争力；四看财务健康状况，企业倒闭的原因有千百个，但直接原因只有一个——资金链断裂，运营资金“输血型”、“吸血型”企业是注定要出问题的，只有稳健经营、适度扩张的企业才是健康的。

    “五个指头”的竞争理念

    企业竞争，归根结底是所谓底蕴——综合实力的竞争。形象来讲，就是“拳头与拳头”之间的竞争，这个“拳头”的大拇指是品牌，食指是规模，技术是中指，产品是无名指，服务是小拇指，而资本，就是手掌。收拢五指，捏成“拳头”——企业综合实力，“拳头”硬，则一切尽在掌握之中。

    我认为，格兰仕正是带着一双“硬拳头”走上空调“拳击台”的，因此，格兰仕空调一定能成功。