打一场本土品牌的保卫战

    面对消费者推崇和崇拜的洋品牌，中国本土品牌如何在洋品牌的重压与围攻之下打一场漂亮的保卫战，成为了一个恒久的话题。

    事实上，洋品牌在中国也未如当初那般高高在上，肯德基染上苏丹红、雀巢奶粉碘超标、索尼遭遇“数码相机门”等等，洋品牌屡屡在中国陷入“质量门”。人们不禁要问，这些具有良好形象的洋品牌为什么会相继遭遇品牌危机呢？我们又应该以怎样的眼光来重新审这些洋品牌？

    北京大学民营经济研究院常务副院长、博士生导师 单忠东教授。专注于民营经济领域的研究。

    浙江大学EMBA教育中心主任、浙江大学营销管理研究所所长范晓屏教授。主要研究方向为品牌战略与品牌营销、国际市场进入战略与方法。

    中国管理科学院人文研究所高级研究员、浙江省经营管理研究会副会长陈关允。着重于对企业经营管理与经济核算的研究。

    资深国际经济与国际商务教授、国务院发展研究中心特邀研究员仲鸿生。长期从事世界经济、国内外市场与中国经济政策的研究，资深国际经济与国际商务教授，中国欧盟项目专家。

    市场营销专家俞雷。曾任职于世界500强企业的玛氏中国、莎莉中国和欧莱雅中国，现在是一家上市公司的高管。有超过12年丰富的市场营销工作实践经验。

    如何看待洋品牌在国内的扩张？

    单忠东：洋品牌在中国的扩张是经济全球化、品牌国际化的必然结果。随着全球经济一体化进程的加快，跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益明显，逐步形成了一种“国内市场国际化、国际竞争国内化”的态势，这种趋势不可逆转，也无可回避。所以，我们应该多学习洋品牌扩张的经验。

    范晓屏：中国经过20多年的改革开放，洋品牌源源不断地进入中国市场，从商业运作的角度来看，洋品牌已经逐渐施行本土化的发展战略，采取本土化的宣传策略，亲近当地的消费者和市场，力求真正融入到中国本土市场。而另外一个趋势是，洋品牌制造的本土化，目前，大部分洋品牌工厂都已经建到了中国。

    俞雷：本质上说来，大国之间的博弈乃是经济的博弈，更深层次上，也就是每个国家企业之间的竞争。中国在市场经济体制下所产生的企业，历史还不长。它们自诞生那天起，就面临着和存在已经几十年甚至上百年的跨国企业的竞争。

    日本在明治维新时期所采取的策略是保护国内企业，籍由国家的力量来使得企业壮大。日本不少大企业就几乎是国家一手扶植起来的，这点在韩国也有成功先例。但中国的改革有着很大不同，中国的市场改革始于对外资的开放，就在1979年12月16日，中美宣布建交的3小时后，可口可乐这个跨国巨头就宣布重返中国。

    今日种种的洋品牌急速扩张的态势，实际上在那时候已经有了伏笔。

    我们应该持怎样的态度？

    单忠东：看待洋品牌，首先心态要平衡，不要老谈“阻击洋品牌”，要了解到洋品牌的“入侵”是全球化的必然结果，而我们的消费者也从中获益，也享受到了高品质的东西。在肯德基苏丹红事件、SK-II重金属超标等等事件之后，我们的消费者对洋品牌的态度已经渐趋理性，不再一味地崇洋媚外。而我们国家在政策上也逐渐对内外资采取平等待遇，说明内外品牌真正平等竞争的时代即将到来。

    范晓屏：对待洋品牌首先要有公平竞争的概念。在中国的经济舞台上，洋品牌和本土品牌应该在一个平等的平台上成为竞争对象。互相学习，互相竞争。

    随着中国加入WTO，洋品牌的概念会逐渐淡漠，品牌意识会转变成区域性和全球化的竞争意识。所以，本土品牌不能一味的追逐与洋品牌的比较，应该把野放宽，着眼于全球，要从竞争中得到锻炼，逐步走向国际化。

    仲鸿生：对于目前某些洋品牌在我们国内出现的一些质量问题，我们本土企业要吸取教训，避免自己企业的声誉毁于一旦。一个企业、一个品牌要在市场竞争中获胜，质量永远要放在第一位，而且这个要是货真价实的质量，不能有折扣，特别是我们有的企业还处在创牌的过程中，更要把产品质量放在首位。

    中国品牌如何立足与突围？

    单忠东：我们应该学会同外企共舞，互利双赢。同时，探索开发品牌的多种途径，既“养鸡生蛋”，也“租鸡或者借鸡生蛋”，如纳爱斯让洋品牌给自己做代工，贴牌，或者通过兼并其他品牌企业等。

    我们的企业还应该练好内功打造自己的品牌，努力向产业链高端延伸。要生产特色产品，建立“特色”品牌，生产差异产品，与强势洋品牌形成差异性，这才是正道。

    范晓屏：本土品牌在本土市场发展本身具有一定的地域优势，在洋品牌入侵的同时更要发挥这种优势，打造强势品牌。首先，要对品牌进行规划和定位，注重宣传和销售等手段。其次，需要持之以恒，建设品牌。要将品牌作为整体来经营，包括投资、维护、运作以及和消费者之间的沟通和售后服务。最后，我们的本土品牌在市场突围的过程中，要不断学习，把眼光放远，从洋品牌中吸取精华。了解国内外市场的运作和销售的差异性，熟悉市场规则，让本土品牌走出本土，迈向国际化。

    陈关允：我们的本土企业要充分利用本地优势，如对本地消费者需求情况的熟悉，对地方风俗的了解，在产品质量、服务上根据本地消费者需求来设计和定位产品。

    同时，我们的企业也要学会取长补短、虚心学习洋品牌，在产品质量、款式和售后服务态度上，学习他们的长处，然后消化、改造、创新，创出自己特色的品牌，这样就能与“狼”共舞，共同前进。

    俞雷：中国改革开放20多年，国内的民营企业也已逐渐长大。中国也逐渐从世界工厂变成了世界市场。现在的问题，不是再给予外资“超国民待遇”的问题，而是如何扶植中国企业走向世界的问题。这意味着，政府应该给予中国民营企业投资领域的宽松政策、银行体系的支持、税收的支持等等。

    2008年北京奥运会将是中国企业的巨大契机。1964年日本，1988年韩国，这两个国家的企业成功的国际化拓展都源自当时的奥运会。中国应该抓住这个历史性的机遇，给予中国民营企业巨大支持，做大做强并走向世界。惟有如此，中国才能真正完成一个大国的崛起。