本土品牌与外企品牌差距

    一直以来，本土品牌都无缘于美国《商业周刊》国际著名品牌排行榜，本土品牌与国际品牌的差距到底在哪里？为寻找答案，荷兰鹿特丹商学院（Rotterdam Business School）的Miss Eileen(Wu Jinglu) 组织了一个专题采访，征询本土品牌策划人士对此的一些看法。 

    访谈方：荷兰鹿特丹商学院 Miss Eileen 

    本土品牌策划人 王逸凡 

    Eileen：众多海外媒体称中国现在是世界工厂，它的商品遍及世界各地。然而在美国《商业周刊》每年公布的100个著名品牌中，中国的品牌未曾排进过一个名次。希望借此采访的机会，探究个中缘由。 

    王逸凡：中国品牌与国际品牌的差距不言而喻，要说个中缘由，涉及到方方面面。 

    Eileen：本土品牌的发展较西方国家而言，起步晚，但其发展速度并不慢。现在它发展到了哪个阶段？ 

    王逸凡：虽然中国的改革开放始于1978年，其实许多领域一直没有放开，计划体制对人们思维的影响根深蒂固，除了少数思想较为新潮的人士，人们对品牌的需求微乎其微。在那种市场竞争非常不充分的大环境下，本土企业缺乏品牌建设的意识和动力，因此很难孕育出真正的品牌来。 

    本土品牌真正开始快速发展应该是在20世纪90年代以后。邓小平的南巡讲话，对姓“资”姓“社”问题作了精辟的论述，从而进一步解放了人们的思想。自那以后，中国的市场机制逐渐建立，市场竞争慢慢充分，消费者的选择余地也随之增大，品牌作为一种重要的产品区隔，被许多企业提上了发展日程；同时受外来文化影响，人们的品牌消费意识开始萌芽，品牌溢价能力上升，进一步推动了本土企业的品牌建设。应该说，在最近的十几年时间里，本土品牌建设取得了突飞猛进的发展，尤其是像华为、联想、TCL这样的优秀品牌，无论是品牌内涵，还是外在形象，都已初具国际品牌的雏形。 

    当然，与国际上那些知名品牌几十甚至上百年的积累相比，本土品牌火候尚浅，功力不深，许多东西还在慢慢摸索之中。形象一点说，诺基亚、飞利浦、宝洁这些国际品牌好比经验老到、体力充沛的中年人；而本土品牌则像那刚出道的少年，虽有初生牛犊不怕虎的勇气，但毕竟稚气未脱，思想尚不成熟，体力也未发育到最佳状态。要想真正与国际品牌同台竞技，本土品牌还有许多方面需向前辈们学习。在这方面，同处东亚的索尼、三星等日韩品牌为我们提供了很好的标杆，这里不多作论述。 

    Eileen：本土品牌的管理现状如何？主要有哪些方面的不足？ 

    王逸凡：与以往相比，本土品牌在管理上当然有了很大的进步，主要表现在更加重视品牌形象、努力进行品牌传播等方面；但从更高层面上分析，本土品牌目前的管理模式与实践还与国际品牌标准尚有较大的差距。这种差距主要体现在品牌战略、品牌核心价值、品牌创新、品牌维护等方面。 

    品牌战略：有人说本土品牌无战略。这句话或许有些偏颇，但大多数品牌在这方面确实是欠缺的。很多本土企业是典型的投机主义者，什么赚钱就做什么，可能屡有新招，但散乱无章，形不成合力，基本谈不上品牌增值。有些企业将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。本土企业可利用的资源本来就有限，品牌延伸后，资源就更加分散。结果延伸后的产品没做好，原有的产品也被拖了后腿，这样的例子实在是屡见不鲜。还有一些企业将品牌延伸至不相干的产品甚至性质相背的产品，造成品牌形象的稀释或冲突，比如某个药品品牌延伸至杀虫剂产品上，一个是良药，一个是毒药，不知购买此品牌药品的消费者会作何联想？本土品牌战略方面第二个重大问题是，有些企业不考虑自身的实力，盲目实行多品牌战略。多品牌对很多企业来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，一般的企业很难应付得过来。 

    品牌核心价值：如果对本土品牌进行跟踪研究，你会发现，大多数本土品牌的核心价值不突出、不稳定。有些品牌或许短期内在成本、技术、品质或其他什么方面有优势，但这种优势很难长久保持下去，形不成核心竞争力。 

    品牌创新：与国际品牌比，本土品牌的创新意识薄弱，很多本土品牌是“一招鲜，吃遍天”，企图过一劳永逸的日子；另一方面，本土品牌的创新能力也与国际品牌间存在较大差距，以手机为例，诺基亚、摩托罗拉在中国每年推出的新机型一般都在五个以上，每个机型间都有较大的差异，而多数本土品牌只会在手机外型、概念上做文章，没有多少实质性的创新。 

    品牌维护：本土品牌目前缺乏系统的品牌维护机制。在遇到品牌危机时，要么不知所措，听之任之；要么一味推卸责任，极力遮掩事实，缺乏一种解决问题的诚意，结果最后损害的还是品牌本身。 

    Eileen：就外企品牌而言，它有哪些优势和不足？ 

    王逸凡：外企品牌的优势应该还是比较多的，如雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累、较高的品牌溢价能力等。以品牌理念为例，外企一般都把品牌当作自己最重要的资产进行管理，他们不仅仅注意品牌知名度，在品牌美誉度、忠诚度建设上也不惜投入巨大的精力与金钱，他们追求的不是短期利益，而是品牌的长期重复购买，这是品牌价值的源泉所在。 

    而外企品牌的不足也较为明显。就目前阶段而言，大多数外企品牌对中国本土的情况，比如地域文化、生活习惯等了解得还不够，这样它们的策略、行动就难免出现一些失误。外企品牌可以把这些失误当作交学费，但不能总是被这些东西缚住手脚，必须尽快本土化。实践证明，这是深入开拓中国市场必经的一步。 

    外企品牌现在更多地把精力放在高附加值产品上，更加关注高消费水平地区。从差异化营销的角度考虑，这是有道理的。但高端市场毕竟有限，要想在中国市场有更大作为，大众产品与广大的农村地区就应该成为外企品牌下一步努力的方向。客观地说，外企品牌目前在这方面的竞争力是比较弱的。前段时间宝洁大规模降价，同时向农村吹响了冲锋的号角，说明某些外企品牌已经意识到了这一点，并开始采取行动。

    Eileen：本土品牌的品牌定位和品牌宣传有哪些？ 

    王逸凡：品牌定位在西方大行其道，凭借精准的定位，哈雷、沃尔沃、苹果等许多国际品牌成了行业内的佼佼者。在这方面，却很难找出几个有明确定位的本土品牌。正如上面所说的，由于缺乏连贯的战略，本土品牌就如随波逐流的浮萍一样善变，几乎谈不上有定位这么一说，品牌形象十分模糊。因此许多本土品牌经常会产生“我是谁”的困惑。 

    在今后的实践中，本土品牌必须意识到这方面的缺陷，并根据自身优势与长远目标明确品牌的定位。只有这样，本土品牌才可能集中有限资源去进行品牌建设，获取长远的利益。 

    在品牌宣传中，本土品牌最主要的诉求点目前还是在价格和质量两方面，这与人们“价廉物美”的传统消费心理有关。可以预见，这种诉求在一定时期内还会有相当的市场。但品牌如果总是停留在这种低层次的诉求上，品牌差异性就难以体现，品牌价值也难以得到更大的提升。其次，大多数本土品牌的宣传还停留在功能层面，进行情感或者说精神诉求的较少。这样一来，一方面品牌溢价能力不强，另一方面品牌忠诚度不高，很快就会被功能更完善的竞品所替代。再次，本土品牌宣传有种急功近利的趋向，缺乏统一的策略，昨天打价格牌，今天打民族牌，明天可能又换成了欢乐牌，找不到一根主线把它们连起来，品牌资产很少从中得到积累，有时甚至发生认知上的混乱，这实际上是一种资源的浪费。　

    Eileen：在品牌宣传上，除了广告，其它方式该如何有效使用？例如公共关系，节目赞助，商品促销等。 

    王逸凡：宣传等于广告，广告等于宣传，这是原来很多本土品牌对品牌传播的理解。从国际品牌的实践来看，广告当然必要，公关、赞助、促销等宣传手段其实也发挥着非常重要的作用。尤其在某些广告受限制的特殊行业，如烟草、医药等，则更是如此。近几年来，本土品牌对宣传的理解有所加深，尤其是唐·舒尔兹的“整合营销传播”理论被越来越多的企业界人士奉为圭臬。 

    当然，信奉是一回事，应用又是一回事。本土品牌要让“整合营销传播”落到实处，除了继续保持必要的广告力度外，应该加大公关、节目赞助、商品促销等手段在品牌宣传中的份量。从整体思路上来说，本土品牌应该在品牌战略的框架内，制定统一的宣传策略，让所有的宣传行动都围绕一个核心（比如海尔的“真诚”）展开，各种宣传手段相辅相成，形成合力，从而达到最佳的宣传效果。具体而言，在某一个时期内，本土品牌要根据宣传策略的规划，事先确定一种主要的宣传手段，然后把握适当的时机用其他宣传手段补充、强化，充分发挥各种宣传手段的互动效用，以公关、节目赞助树形象，以广告、促销提升销量。 

    Eileen：合资对本土品牌是利是弊？ 

    王逸凡：客观地说，利弊皆有。就像前不久我接受《广州日报》采访时所讲的，合资其实是一种双向选择，是一种资源的互补，外方获得政策、渠道、地方关系等，中方则获得资金、技术、先进的管理模式等。 20世纪80年代，通过销售产品、转让技术，跨国公司把先进的产品和设备等硬件引进中国；90年代，跨国公司在中国大规模设立制造企业，把现代企业制度引进中国；从1992年以来，中国积极实施“以市场换技术”的战略，合资作为对外开放的主要方式，曾经促进了本土品牌收益和技术的增长。尽管跨国公司独资在近两年来风起云涌，合资仍是一种重要的外商投资模式，加上中国已经加入WTO，本土品牌不仅有机会从合作者那儿学到技术和先进的管理手段与理念，而且能借助跨国公司的渠道把品牌推向世界。 

    合资在某种程度上也伤害了一些本土品牌。如雪花、熊猫、活力28等，原来都是风云一时的品牌，合资后要么被雪藏，要么被漠然置之。很多本土品牌因此元气大伤，甚至就此销声匿迹。因此，本土品牌在合资时一定要提高警惕，在协议中应该加入保护自身品牌权益的相应条款。 

    合资引发的另一个问题是，某些本土品牌在合资中形成一种依赖心理，自身的市场适应能力降低，一旦协议中止，就可能跟不上市场的步伐。所以，本土品牌要抓紧时间修炼内功，增强国际化竞争力，增强市场竞争力，在人力资源、技术、管理等决定未来成败的要素上，本土品牌应该抓紧积蓄力量，早做图谋，避免被动。 

    Eileen：请谈谈本土品牌管理今后的趋势？ 

    王逸凡：如果说本土品牌以前还可以拼价格、拼渠道、拼对本土市场的熟悉程度的话，那么一旦外企品牌扬长补短（像LG在这一点上就做得相当不错），那么本土品牌的生存状态就更加严峻了。所以，本土品牌也应该扬长补短，针对自己在品牌建设中的种种不足，进行相应的改进。 

    详细一点说，要想打造真正优秀的品牌，本土品牌首先应该弄清楚自身目前的优、劣势，市场的机会、威胁点。在这个基础上再确立自己的发展目标，并给自己一个准确的定位。在实现目标的过程中，本土品牌的目光要放长远一点，为了长期目标，宁可放弃一些眼前的利益，所有的品牌行为都不应该背离自己的定位。最后一点就是要持之以恒，品牌建设是百年大计，需要细水长流、循序渐进，功利心太强、操之过急是成就不了卓越品牌的。 

    上面已经说过，作为竞争对手的国际品牌是本土品牌最好的老师。在品牌管理这方面，本土品牌不妨先从模仿做起，学习国际品牌先进的理念与手段，减少探索的代价，并在模仿的过程中逐渐学会创新、独立，最终超越自己的老师。 

    Eileen：联合利华在荷兰及欧洲众多国家采用多品牌战略，为何在中国市场采用背书方式？ 

    王逸凡：就我个人的理解，联合利华在中国市场采用了背书品牌与多品牌兼容的战略。为什么这么说呢？联合利华用自己的企业品牌“联合利华”作为背书，而在具体产品上，则使用了旁氏、夏士莲、力士、奥妙、中华、和路雪、立顿等近二十个品牌，是典型的多品牌模式。 

    至于为何联合利华在荷兰及欧洲众多国家采用多品牌战略，而在中国市场采用背书方式，我想与它的本土战略有关。在中国，人们对背景，即出身来历非常注重——无论是人，还是品牌。如果系出名门，人们就会对你刮目相看，联合利华作为实力雄厚的跨国企业，用自己的企业品牌为各种产品做背书，某种程度上可以增加人们的信用度，减少产品推广的难度。这方面比较典型的例子是宝洁。宝洁的背书战略在业内有口皆碑，“宝洁公司 优质产品”看似缺乏创意，其实蕴涵了一种大智慧在里面，它像一颗大印深深铭刻在消费者的内心，对企业产品推广的裨益是不言而喻的。联合利华与宝洁情况相似，都拥有众多品牌，跨越好几个领域。为了将这些品牌整合在一起，节约产品推广成本，追求价值最大化，就需要有一个主帅统领协调，而这个统帅非“联合利华”企业品牌莫属。 

    当然，从目前的情况来看，联合利华的背书战略效果并不理想，力士、奥妙等品牌名如雷贯耳，而知道联合利华这个企业品牌的人反而较少。题外之话，不多谈。 

    Eileen：谢谢您接受我们的采访！ 

    王逸凡：不客气！