老字号“老当益壮”

    商务部于2006年正式启动了“振兴老字号工程”。首批认定的“中华老字号”430家。这一工程的启动，使老字号企业再次成为全社会关注的焦点。据权威统计显示，到现在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营勉强维持，只有10%蓬勃发展。

    近日，北京市商务局公布的元旦餐饮市场数据显示，家庭聚餐、婚礼宴请是元旦期间餐饮市场消费的第一大主体，全聚德集团在2007年元旦（2006年12月31日至2007年1月2日）收入为500.42万元，接待人次34364人，其中“全聚德”品牌在京直营店销售额为409.3万元，同比增长31.25％，接待人次为27775人，同比增长25.45％。全聚德挂炉烤鸭技艺也上了首批市级非物质文化遗产名单。“每天都能坐满，周六周日还需要排队”全聚德和平门店一位餐厅经理这样告诉记者。

    特色是老字号成功的法宝

    “您享用的是全聚德第1.15亿只，和平门店第326416只烤鸭”。随着各色鸭肴的上齐，一张精美的全聚德烤鸭纪念卡也送到了客人的手中，上写“京城美味无双鸭，并世名庖第一楼”，还有一张70多年前留下的珍贵老照片，是一位叫海达·莫里森的德国女摄影家的作品。当年她在老全聚德用餐时，被烤鸭的独特风味和烤鸭师傅的高超技艺深深吸引，参观烤鸭现场烤制的场面时,她拍下了当时的烤鸭师傅挑杆转动烤鸭那一珍贵的瞬间。这是近日记者在北京的全聚德和平门烤鸭店采访时见证的一个场景。

    据了解，吃烤鸭送纪念卡，是全聚德的特色服务之一。全聚德的特色服务还包括开席前服务员介绍全聚德的历史。一个老字号成功的关键是“特色”。特色的服务，特色的产品，特殊的文化内涵是一个老字号成功的法宝。

    老字号不能“倚老卖老”

    在很多老字号餐饮企业生存面临严峻挑战的今天，全聚德能够取得这样的业绩，值得很多老字号餐饮企业学习。老字号的出路到底在哪里？

    一位技术人员这样对记者说：“从技术这个角度来讲，老字号要有生命力，首先，就必须要保持它的产品的品位和质量。随着时间的变迁，有些菜品已经不能满足人们的需要。尤其是现代人要求低脂低糖的食品，在饮食营养搭配上要合理，在色泽感官上要漂亮。因此，以前菜品颜色不好的、营养不好的都淘汰掉了。其次，老字号要发展，就必须要不断地创新。全聚德是‘博采中外烹饪技艺之长，涵川鲁粤淮之味’。我们一方面保持传统，另外一方面也做一些微小的调整，有一些创新的菜品，比如‘鸭肝酱配面包’、‘奶油烤鸭杂拌’等，我们都是吸取了西餐的烹饪技法，博采众长。正因为经济水平的提高，人们对饮食的要求也在逐渐提高，使得很多老字号跟不上形势的发展，没有创新，自然就会被淘汰了。”

    赢在“创新”上

    全聚德能够在众多餐饮老字号中脱颖而出，赢在不断创新上。全聚德集团一位工作人员向记者介绍了他们工作中实施的七大创新，包括：体制创新、机制创新、管理创新、营销创新、科技创新、文化创新、精神文明建设创新。

    记者在和平门店四楼大厅看到一位面带微笑、大方端庄的女服务员，她左前胸佩戴的一个黄色笑脸的小卡通引起了记者的注意。据了解，她是本周的“服务微笑之星”，餐厅的一位女经理告诉记者，“我们每周都会把消费者对我们员工服务的满意度指数与员工的经济利益挂起钩来，每周推出一名‘微笑服务之星。’”全聚德依靠这种机制创新体系不断提高自己的服务水平，增加消费者的满意度。其实，这只是经营中的一小项，类似这样的机制还有许多。

    采访中，记者深深地感到：从老字号的发展上来说，最重要的还是管理上的创新和机制上的创新。很多老字号的企业如果没有建立一个合理有效的管理体系，在技艺的传承上出现后继无人的情况，产品本身就会失去原来的特色，或者是已经出现需求的空白，没有及时更新产品，因而就会落后于时代的发展。

    品牌经营打“文化特色”牌

    有的老字号还有一个严重的问题就是对产品本身的品牌保护意识不强，营销观念滞后。老字号本身具有丰富的传统文化内涵，有深厚的历史积淀，这是老字号品牌所拥有的核心价值和独特优势。文化内涵的挖掘和无形价值的保护，是老字号品牌经营的重点，也是振兴老字号的重要手段。全聚德在利用其企业文化内涵的经营方面就充分发挥了全聚德百年历史底蕴和名人集聚的文化特点，创办了一系列特色餐厅,例如,反映全聚德前门店百年历史的“老铺”餐厅，反映和平门店名人效应的“名人苑”餐厅，反映达官贵人饮食风范的王府井“萃锦园”餐厅和反映奥运文化的亚运村体育主题餐厅等，都深受消费者欢迎。

    一位正在点餐的客人说：“我爱来全聚德，不仅仅是因为这里的烤鸭好吃，还觉得这里有文化的韵味。”

    “新的一年新的开始，我们重视店内喜庆气氛的营造，对有些客人我们还送有文化韵味的纪念品。”全聚德的一位经理在谈到过年的活动时说。

    在老字号的品牌策划和推广上要敢于创新，大胆使用现代品牌运作的手法和策略，比如聘请形象代言人、互联网传播等模式，只有借助全新的品牌运作手法才能真正实现老字号的脱胎换骨。