中国“老字号”已进入严重的“两极分化”状态：大部分处于生存困境，小部分已走出国门，努力打造国际品牌
对处于市场夹缝中生存的多数老字号而言，国际化似乎还是一个很遥远的梦想。可从长远眼光来看，国际化将是“老字号”难以绕过的一个“坎”。因为随着全球经济一体化步伐的加快，国际化便成为一个企业品牌的题中应有之义。如今，一些经营状况较好的“老字号”已在朝着这个方向“艰难地迈步”。
北京同仁堂（集团）有限责任公司，是中医药行业内一家具有336年历史的“老字号”企业。据该公司宣传部部长金永年介绍，同仁堂已由昔日的“前店后厂”式的小作坊，发展成为如今旗下拥有两家境内外上市公司的大型企业集团，目前在境外开有18个分店，分布在12个国家和地区，主要集中在东南亚地区，2004年在加拿大开了一个分店，从而把国际化“触角”首次延伸到了北美地区。
金永年告诉《北京周报》记者，其实同仁堂从上世纪50年代已开始探索国际化道路，当时产品已出口到了日本。可是，碍于没有进出口经营权，那时同仁堂只能委托别的外贸公司经营出口业务，这大大限制了其国际化的步伐。
1993年，同仁堂获得了进出口权，当年就尝到了国际化的“甜头”。金永年说，获得进出口权之后，同仁堂在香港（当时还未回归中国）建了第一家分店，生意非常火暴。用金永年的话来说，当时香港有两个地方经常排起长队，一个是办理签证的地方，另一个地方就是同仁堂，前来买药、看病的人络绎不绝。虽然顾客当中绝大多数是华人，但同仁堂从中看到了巨大的国际市场前景，也因而坚定了其开拓国际市场的信心。
如今，同仁堂在香港开有6个分店。同仁堂的出口创汇额已由1993年的186万美元攀升到2004年的1000万美元。金永年说，同仁堂计划在5年之内，将境外分店由现在的18家扩大到100家。
在国际化道路上，北京的另外一家老字号--全聚德（烤鸭）也取得了不俗的成绩。目前，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，形成了较大的经营规模。
过程是痛苦而漫长的
“老字号国际化是一种必然选择，但走出去的过程是痛苦而漫长的。”金永年说。
老字号具有深厚的民族文化底蕴，本质上是传统的。因而，金永年认为，老字号走向海外遇到的一个最大困难是文化认同。曾经风靡一时的电影《刮痧》就是一个经典的案例：一种治疗感冒的传统方法，在国外却被误认为是虐待儿童。
在药品以及各类食品的进口方面，各国都制定有自己的技术标准。例如，美国就有FDA（美国食品和药物管理局）标准。业界流传这样一种看法：如果产品通过了FDA认证，就意味着拿到了走向全世界的通行证。可是，目前中国大陆仍没有一种药品通过此认证。
对此，金永年认为，这里面有一个很重要的原因，就是中药难以清楚说明治病原理而很难被西方医学界接受，或者更准确地说，中药不如西方药物做到标准化、现代化。从大的方面来讲，这也是一种文化差异。从一定层面上讲，这也说明同仁堂的产品虽然扩展到12个国家和地区，可目标消费群体主要还是华人。
中药要完全达到FDA标准，需要很高的投入，对于同仁堂这类的老字号企业而言，不是短时间能做到的。比较典型的例子是，为了攻克FDA标准，成分简单的天津“天士力”复方丹参滴丸（治疗脑血管疾病），用了将近10年时间，投入了上千万美元，到现在还没有成功。
如何走出困境
金永年认为，老字号冲出国际化困境的关键一步是“必须先走出去”。因为只有走出去了，外国人才有认识它的机会，进而了解它，再到接受它。
此外，老字号还应主动根据国外的技术标准做出调整，如产品的成分、包装等。2000年左右，同仁堂的产品以一种食品添加剂的身份进入美国，虽然附加值低了很多，一时也难以进入美国的主流市场，可总比裹足不前好一些。“这也算是一种曲线救国吧。”金永年笑着说。
当然，在国际化过程中，老字号要真正“突围”，打入当地主流市场，还取决于本土化战略。而推进本土化，关键在于选准符合对象国市场需求的产品。如老字号“韩国泡菜”之所以在中国广受欢迎，就是因为其独特的酸、辣口味吻合了大部分消费者的喜好；“瑞士军刀”之所以在中国畅销，就是因为其别致轻巧、易携带、锋锐，而中国相类似的老字号产品--“王麻子”刀剪却倒闭破产，主要原因就是其一成不变地维持“傻大黑粗”的风格，已不符合当代消费者的要求。
另外，在一些岗位上，特别是与消费者打交道的基层岗位上，老字号应聘请一些当地人。这些国外的当地职员在深刻地了解企业文化和产品之后，他们就会以一种切身的感受对企业和产品进行宣传和解说，在这种“口碑流传”的过程中，企业和产品在对象国更容易建立信任感。
“老字号代表的是一种文化，因而，老字号要走出国门，还取决于国力的增强。拿中药来说，如果国力增强了，中药的国际技术生产标准就应该由其发源地中国来制定。”金永年说。
中国为何没有出现“肯德基”这类的老字号国际品牌
中国老字号企业主要集中在医药和饮食业。可是，中国为什么没有出现像“麦当劳”、“肯德基”这类的老字号国际品牌呢？
金永年认为，这一方面是与中国市场经济的发展历史比较短暂有关，另一方面，也是更为重要的，就是中国的老字号企业在连锁经营的时候，很难做到严格意义上的标准化和规范化，如产品的原料、做工等。
一个不容否认的事实是，中国任何一个地方的麦当劳或肯德基分店，其门面、装饰、口味几乎看不出任何差别。可是，如果在不同的地方吃天津“狗不理”包子（老字号）或全聚德烤鸭，可能味道和环境就很不一样了。
其实，在标准化和规范化这些“硬件”方面，中国一些老字号是可以做到的，关键是“软件”一时难以跟上，这主要表现在标准制定出来后很难得到严格地执行。
“中国目前没有一家国际化的老字号品牌，以后这一局面也许会有所改变，可必须付出巨大的努力，也需要假以时日。”金永年说。
老字号可能面临新一轮洗牌
2005年6月9日，带有政府背景色彩的民间社团组织--中国商业联合会公布了一份中华老字号认定规范征求意见稿，提出了“中华老字号企业”四项重点评定条件：经工商部门正式登记注册且经营50年以上；具有民族特色和鲜明地域文化特征；具有较高的商业价值和文化价值；具有良好商业信誉，诚信经营。
目前中国1600余家老字号企业，是1991年原商业部经过评定给予授牌的。显然，中国商业联合会此举意欲重新启动中断了14年的“中华老字号”评定工作。
据统计，目前老字号企业勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。按照征求意见稿，入选的老字号必须“具有较高的商业价值”。仅此一条，现有的老字号至少有80%不具有参评资格，也就意味着面临被“摘牌”的命运。
因而，征求意见稿出台后，很多人认为，老字号可能会面临新一轮洗牌。
中国烹饪协会副秘书长边疆表示，重新梳理老字号，是目前一项很重要的工作，从这个意义上讲，中国商业联合会对老字号重新评定“应该是件好事”，但是，“这只是一种手段而不是目的”，关键还是“后续政策要跟进”，从而真正达到扶持、促进老字号企业发展的目的。
“这次评定标准的初衷是好的，是为了促进老字号发展。”北京同仁堂（集团）有限责任公司宣传部部长金永年说。不过，他又认为，市场是最好的评判者，因为“真正的老字号是树立在老百姓心目中的，老百姓才是最合适的评定者。”
老字号评定，在现实中执行起来会不会遭遇诸多意想不到的困难？到底会给老字号现有的格局带来哪些影响？对于这些问题，《北京周报》将持续予以关注，并及时作出跟踪报道。
