路通之道：屈臣氏经营策略

    专营店并不是化妆品界的新鲜模式，但直到今天，它才被更多的企业发现和利用。本期，我们辑录了三个企业的发展、经营、运作的故事。从它们身上，也许，每个企业或经营者，都能找到自己需要了解的那一部分。
    1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。但是，最近一段时间，却“大步流星”似的向前迈进：屈臣氏用了l6年时间才在中国大陆建了100家分店，现在竟然宣布要在未来5年时间再建900家！可见，屈臣氏迎来了自己发展中的春天。

    屈臣氏凭什么在中国市场取得了如此骄人的成绩？我们来看看屈臣氏的经营手段。

准确的市场定位

    屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境，这与屈臣氏的定位非常吻合。

    为了让18岁-40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。

强化“个人护理”品牌

    根据目标客户群的定位，屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借其准确的市场定位，屈臣氏“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

    屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五下种。核心产品主要分为两部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁、美宝莲、雅芳在店内都设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士们大饱口福。

细致的营销手法

    屈臣氏的营销手法，可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品－护肤品－美容用品－护发用品－时尚用品－药品的分类顺序摆放。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。

“我敢发誓保证低价”

    面对激烈的市场竞争，屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡。将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场，掀开中国零售行业发展的新篇章，也以此吸引了相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。

    在策略实施方面，屈臣氏更根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价的频率，简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价策略。

    有关“保证低价”策略消费者调查结果显示，消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。

    16年来，屈臣氏在稳步进军内地的过程中创造了一整套经营策略。现在，屈臣氏终于迎来“全面起飞期”。