连锁零售商出局才能破局

    中国的连锁零售商的情绪从未有过的低沉。
 
    除了国美让大家看到一点希望之外，更多的零售企业都是在想着跑马圈地，做大后卖掉，落袋为安。

    中国第一个引进美国家得宝模式的家世界，在杜厦的操作下，嫁给了自己的外教，杜厦本人也大捞了一笔，成功隐退零售业的血色疆场。在家世界的遭遇让人唏嘘的同时，杜厦个人却是被很多人羡慕起来，这是一个看透了行业本质的人做出的多么明智的决定！

    选择卖掉的零售业企业家不少，有的还大名鼎鼎。2003年，刘永好也曾经携手银泰大举进军零售业，结果不到2年就宣布退出，将旗下乐客多卖场出售给家乐福和台湾顶新旗下的乐购；五星电器也卖给了百思买。如果不限于外资收购的话，张大中也要算一个。

    与其一片哀鸿，百不活一，不如别出机杼，破解战局。

    行业颠覆

    现代连锁零售业自身有两个不可调和的巨大矛盾：个性化定制需求和大规模统一采购的矛盾；无限商品数量和有限店面的矛盾。沃尔玛、家乐福等现代零售业的代表是工业经济时代发展到顶峰的杰作，将大批量生产的能力发挥到极限。在这里，不是个性化的创新产品能够生存，而是批量生产成本低廉、质量均一的产品获得普及。已经成熟的零售业模式虽然还称得上是“现代”，但从其本质来看已经成为“传统”。

    一度，飞速发展的信息科技带给了传统的零售业一股新风。沃尔玛耗费巨资在全球搭建的先进信息系统，曾经引来万众敬仰。然而，由于自身利益所在，新的信息手段在传统零售业中的生命力大大受到限制，零售商普遍担心上互联网科技会削弱自己在全国网络的定价体系，只能将之用于售后服务。

    互联网的出现是对传统零售业的颠覆，传递信息的成本降低到极低的程度，物流系统发达到一定程度，消费者完全可以跳过传统的批发商、零售商、代理商的一长串利益链条，直接给工厂下达指令和订单，完全实现按需定产，整个经济体系将会节约一笔不可想象的巨大资金，而这些资金以前被广泛地分布在我们市场经济的各个环节中。

    事实上，在成熟的工业体系中，我们依靠大批量生产的机器来满足我们的需求。为了减少成本，降低价格，我们不得不放弃极其个性化的需求表达，而是选择那些满足我们基本需求特征的大规模生产的工业产品。在这里，消费者仍然是作为群体存在的，他们不是一个人，找不到完全符合自己需求的产品。

    幸运的是，现在有两大技术趋势能够让人类实现完全个性化的需求：电脑信息技术的广泛应用，极大增加了整个经济生产体系的灵活性和精确度，能够在批量成本线上实现产品定制；互联网信息技术降低了沟通成本。我们现在从技术上已经可以实现只要按电脑按钮就能让工厂为我们生产完全个人化的产品，全世界独一无二。

    经济体系永远都是满足需求的经济，永远都是需求为王的经济。当我们找到能够更好地满足需求的生产方式，整个经济运作体系将会被改变。互联网不需要很多土地，也不需要很多资金，反而比传统零售卖场具有不可比拟的优势：无限制的储存空间，为消费者提供可以尽情挑选的产品；让消费者自由表达、聚合需求。在网络上，我们都不需要零售商之类的词汇，完全可以满足于厂家——网络平台——消费者的极简产业链。

    过去一年，在线珠宝零售商蓝色尼罗河的股票上涨了103%；淘宝网2007年全年交易总额突破433.1亿元人民币，同比增长156.3%，高于华润万家、大商集团、家乐福等，成为中国第二大综合卖场。

    这是继百货商店、超级市场、连锁商店以来的第4次零售革命。

    未来趋势

    传统连锁零售业态直接建立在规模经济的理论基础上，不可能满足个性化需求，即使他们装备了一身高科技。互联网发展的光明前景注定了传统连锁零售业态必然会灭亡，随之灭亡的还有对规模生产、销售网络、巨额资本的推崇和追求，主导消费者需求的权力即将成为过去。

    曾经，沃尔玛一家超级大卖场汇集14.2万种商品可供选购，但长尾理论的出现，互联网上有无限空间可以存放无限商品让人从容挑选，完全不用像沃尔玛那样花大精力管理货架和调换商品。与此同时，媒体的多元化发展趋势使创立和维护全国性品牌的成本不断上升。靠互联网上口口相传打开知名度的小众品牌正在赢得更多市场，它们因不必像全国性品牌那样大打广告而拥有了更大的利润空间。沃尔玛模式的价值环正在瓦解。

    在互联网科技手段逐渐完善和成熟之前，传统零售业态回光返照，表现出激烈的竞争态势和扩张势头，而这改变不了这种零售模式“过渡”的本质。正是在这样的过渡时期，资本才成为竞争的门槛，才让中国零售业步步败退。

    在互联网科技的冲击下，在个性化需求和直接定制的潮流下，未来的零售革命将会表现出两个大趋势：

    消费者需求两极分化。有一个调查预示了这个趋势。一份针对可支配收入不低于10万美元的1800个家庭所做的调查发现，70%的受访者使用互联网来识别、了解价格及货比三家，并且有时会在线上购买重要的时尚与家居产品，其它30%则通常喜欢在那些有着“体贴入微”的销售人员的商店中购物。

    这说明，现在的零售商为了满足消费者两极分化的需求，将被迫进行向两个方向的转型：一部分有能力建立一个强大的平台，在新经济的产业链中占据关键平台的环节，提供促成交易和需求表达的网络服务；另一部分则由资源转变成为一个售卖体验的零售场所或者品牌展示场所，提供休闲、社交和体验产品的服务。

    需求在产业链中占据主导地位，信息流动方向改变。过去，零售商帮助厂家销售掉大规模生产的产品，未来，转型后的连锁零售商将成为消费者需求表达和实现的平台，网络化的服务中心，通过遍布各地的物流、信息网络传导物流、资金流和信息流。个性化需求将经济改造成为“需求主导”的经济。

    既然中国在短短20年中被迫进步到连锁零售阶段，但世界大势注定这是一个不公平的游戏。而互联网零售，就是一个相对公平的游戏。