专家：大型购物中心成功经营需过四道关

    历经3年经营，一直饱受争议的金源新燕莎MALL目前首度实现微利。在10月19日召开的购物中心论坛上，金源新燕莎MALL总经理傅跃红透露，这个亚洲最大的SHOPPING　MALL的主力店燕莎商城、贵友百货等已实现整体赢利。作为京城发展较早、体量最大、非议最多的标志性购物中心，金源新燕莎MALL的脱困让商业同仁和专家们眼前一亮，认为经过阵痛期，京城大型MALL已经挺过了四道生死关，这给正在集中放量的京城购物中心提供了很好的借鉴。

　　第一关：因时而变

　　从开办之初就一直备受怀疑的金源新燕莎MALL终于在苦熬三年之后首次实现赢利，对于个中辛苦，可以说出很多，但在总经理傅跃红看来，最重要的事是根据市场变化及时置换品牌、吐故纳新，聚拢人气。

　　傅跃红告诉记者，为了改善出师不利的困境以及当初比较盲目的品牌布局，金源新燕莎MALL三年来不断地进行着品牌调整，根据市场需求提高休闲、娱乐、餐饮这些低租金但聚拢人气的业态比例，把金源MALL变成了社区商业服务中心。

　　“因为怕影响商户经营，MALL的整体装饰、店铺调整、新店装修等均在夜间进行，三年来几乎是夜夜施工不停。”傅跃红说，2005年的数据与2007年对比，金源新燕莎MALL入驻商户的年置换率由43%降到了20%；成活率由52%上升到82%；赢利比重由45%提高到82%；商户履约率由开业时的67%提升到了99%，“MALL的整体经营趋向平稳，今年营业额有望接近40亿元”。

　　中国人民大学博士生导师黄国雄表示，三年前，面对超大面积的金源新燕莎MALL，专家学者们心里都没有底。“当时有人曾经提出三个基本指标，一是出租率能超过85%就行；二是置换率控制在30%，意味着70%的商户能够维持甚至有钱赚；三是一个大型购物中心需要磨合期，一年亏，二年平，三年赢利。现在看来是较好地实现了这些指标。”黄国雄说，从全国范围来考虑，购物中心真正能够赢利甚至能够维持的不多；从北京来看，最突出的是市区的东方新天地，还有就是城郊金源新燕莎MALL，它们的赢利让人对大型MALL在北京的实践增强了信心。

　　第二关：找准立足点

　　黄国雄说，现在的购物中心越来越多、越来越大，有条件的上，没条件的也上，今年北京新增的280万平方米商业面积中有80%都是购物中心，市场必然会出现分流，也必然要面对新的竞争压力。在这种形势下，购物中心能否突出重围，关键是如何经营。

　　“影响华北、辐射全市、面向环渤海圈。”这些曾经戴在北京MALL头上的光环如今遭到了经营者和专家们的普遍摒弃，根据交通以及消费能力的实际情况，发展社区型、中小型购物中心正成为共识。以金源新燕莎MALL为例，黄国雄认为应该立足于远大路及其周边社区，把海淀做足、做细、做实。

　　上海购物中心协会理事长张国忠对此有同感。他认为，按社区规划商业中心是目前的趋势，因为社区购物中心与其他类型购物中心相比风险比较小，效益回报快。这一潮流也带来了“泛购物中心化”，一些大卖场，包括一些百货公司，纷纷向社区购物中心转型。据悉，上海正大广场今年下半年的重点就是把易初莲花都改成社区型的购物中心。

　　第三关：选准经营重点

　　既然购物中心要立足社区，那么如何做才能切合实际？

　　中国商联会副秘书长王耀表示，根据北京1月至8月的消费数据，吃的比重和穿的比重相对来说比较低，人们穿的比重基本稳定在10%左右，而吃的比重在20%至30%之间，也就是说北京人大部分的花销都花在“用”上了。特别是海淀区，据统计，全区消费中吃穿类所占的比重都要比北京市平均水平低，而用的比重大大高于平均水平，这一点非常值得注意。“我们的购物中心以及百货商场都普遍面临一个问题，就是大家习惯把所有的精力都集中在服装上，卖衣服的比重过高，这不但加重品牌重合率，也很容易引起价格血拼。”王耀说。

　　清华大学经管学院教授李飞认为，一说到购物中心，很多人喜欢提到奢侈品，同时在奢侈品、时尚品消费上只关注个人消费品。其实奢侈品包括两大类，一类是家居类消费，一类是个人消费，消费量比较大的是家居类奢侈品，比如奢侈的家具、奢侈的器皿、奢侈的家庭陈列用品，占的比重非常大，这才是下一步要发展的重头戏。“摸清消费者的需求，选择重点经营品种，避免简单的大而全，是大型购物中心成功的重要因素。”

　　第四关：避免盲目高端

　　“高调、奢华、门可罗雀但日进斗金”，这样的“高端定位”曾经影响了众多购物中心，但随着辐射范围缩小到了社区或周边地区，过分唱高调的主张越来越不受欢迎。

　　中国人民大学商学院副教授黄江明建议，购物中心应以“消费者角度”想问题，即便是国际品牌，没有对口的消费者进来了也没有意义，这里面需要处理好高档奢侈品和大众消费品的关系。“高档消费品需要的是一个更大的商圈，需要整个北京市的消费者甚至北京以外的消费者。而大众消费者才是社会主流，购物中心需要大量的商品档次不是很高、价格不是很贵，但可以吸收大量客流和人气的专卖店，要以此形成有特色的专区。”

　　在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，如果购物中心或百货依然选择高端道路，那么开发商必须要有足够的资金实力来支撑项目前期的商业培育期，高档商业项目需要经历漫长的大众认知过程，这个培育期通常需要几年，在这个过程中，开发商将承受卖场不能实现赢利的压力。