生逢其时还是借机卖假 奥特莱斯之风袭击北京

    又一家“奥特莱斯”亮相

　　又一家打着“奥特莱斯”大旗的商场——爱普奥特莱斯名品服饰广场即将在北京西四环四季青桥边开张营业。 
 
　　“四季青周边各大高端商业楼盘比比皆是，聚居了一大批崇尚品牌的白领阶层人士及品牌追求者，消费潜力巨大，爱普奥特莱斯的进驻，填补了该商圈无平价名品服饰的空白，同时也将带动西至石景山、南至丰台、北至昌平等的消费群体……”爱普奥特莱斯如此勾画其美好前景。

　　爱普未将其“辐射”的小旗插到东边，不是不想，而是此地已有前辈——燕莎奥特莱斯把住了地盘。该店于2002年12月开业，标志 “奥特莱斯”模式成功登陆北京。至今，北京地盘上，已有8家名称叫法不同、意义相近的“奥特莱斯”的名品折扣店，如：燕莎奥特莱斯购物中心、首都时代广场LCX国际精品折扣店、王府井工美大厦上品折扣广场等。

　　“奥特莱斯”是英文OUT-LETS的译音，意为出路，出口。奥特莱斯最初意为“工厂直销店”。经过100多年的发展，OUT-LETS业态已由过去单纯的工厂直销购物中心转变为工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货店共同参与、功能齐全的休闲购物中心。这种零售业形式是让品牌消费者能够花低价去购买那些从高档专卖店或商场转出的名牌商品的下架商品、过季商品和断码商品，有些甚至是品牌厂商使用过去的面料、采用过去的款式专门为奥特莱斯生产的商品。

　　生逢其时？

　　“奥特莱斯在中国生逢其时。”国家商务部经济研究院院长柴海涛断言。他的逻辑是，奥特莱斯这一商业模式能否成功取决于两个先决条件：一是大品牌厂商是否产生相当数量的过季或库存的商品；二是消费群体中是否已形成一种追求品牌、追求名牌的潮流，并且具备了一定的品牌鉴赏能力。柴海涛认为这两个先决条件眼下在中国已经成熟。

　　据记者了解，供货商，尤其是服装业，都需要一个甩货过程，需要一个场所帮他们清除库存。此外，根据入世承诺，今年12月11号以后，在国内加工的一些外国品牌的尾货也可以在中国销售了。

　　“我国还缺乏专门销售库存商品的正规渠道，这正是奥特莱斯潜在的增长机会。”柴海涛说。

　　也正因普遍看好这一商业模式，“奥特莱斯”正在国内遍地开花。据不完全统计，截至目前，北京、天津、上海、南京、成都、昆明、青岛、深圳、绍兴等城市都已拥有建成或在建的“奥特莱斯”店。

　　来自欧美的数据也给中国的奥特莱斯投资商增强了信心。美国中国贸易协会的总裁拉贾·马格斯维伦在接受中国经济时报采访时透露，全美目前已有将近300家奥特莱斯大型购物中心，在零售业态中所占分量越来越大。进入新世纪以后，奥特莱斯的发展步伐明显加快，2002年的门店数比2001年增长了40%。

　　打假！

　　北京目前虽然已有8家左右接近“奥特莱斯”模式的购物中心，但业界公认，做得地道也只有燕莎奥特莱斯一家。其他商家从选址、经营面积、货品种类及品牌结构等各个指标考量，都有或多或少的变形以及不到位。

　　其实，燕莎奥特莱斯的品牌结构也是根据中国的国情做了调整：国际品牌为40%-50%，国内品牌占到50%-60%，但阿玛尼、范思哲等国际大品牌的身影还是随处可见，而其他一些扛着“奥特莱斯”大旗的购物中心，除了耐克、阿迪达斯等运动品牌外，大的时装品牌基本没有，而且店堂布置不甚讲究，真像个甩货的集市。

　　也许正因如此，虽然出现了那么多“分号”，“正宗”的燕莎奥特莱斯生意非但没有受损，且原先1.6万平米的经营面积已经不够用，近年又扩展到3万多平米。来自店内的统计数据显示，平时日销售额100万元左右，节假日为200万元-250万元。

　　“中国20年内就引进了发达国家200年逐渐形成的所有商业业态，学了个形似，管理能力、营销能力远远没有跟上。”柴海涛指出，对“奥特莱斯”这一商业模式而言，最大的竞争对手是假冒商品。在国外，品牌制造商对“奥特莱斯”管理非常严格，在国内，奥特莱斯经营商一定要保证品牌的纯正和渠道的正规。

　　比照先行者燕莎奥特莱斯所遵循的“远离城市；交通方便，便于开车；有大的停车场”这三个选址标准来看，爱普奥特莱斯还是中规中矩，接下来就得看其店内的品牌结构和管理手法了，爱普奥特莱斯的成功与否决定了北京的“奥特莱斯”之风是越吹越猛，还是虎头蛇尾，一家独大。