一个纯粹的外来语“MALL”，引发了中国城市的一场商业地产运动；当中国人还未明白MALL的准确意义的时候，世界十大MALL排行榜上已经有了5个中国MALL的身影；一个在西方发达国家代表中产阶级生活方式的商业购物模式，其中国之路方向何在？
《中国经济周刊》记者马世领 见习记者陈婧 ★吴尚清 /广东、北京报道
2005年8月中旬，由国家商务部牵头的商业地产调研小组对杭州、南京、重庆的商业地产开始了调查。
这已不是第一次。此前一个月的7月15日，商业地产调研小组一行5人悄然来到广东。在走访了被誉为亚洲第一体验式购物乐园—广州最大的单体大型购物中心（即SHOPPING MALL）正佳广场（下称正佳）、中国首个超大型主题式购物公园—东莞华南MALL（下称华南MALL）等大型购物中心并和有关人员进行了一系列座谈之后，表示暂时不对调查区域的商业地产状况发表任何评论，不给调查区域任何指导性的意见，随即匆匆离去。
调研的结果对中国的商业地产意味着什么？有人揣测年内《商业网点规划条例》可能会出台，而新一轮的宏观调控之剑也将指向中国商业地产。这一切，留给商业地产界重重悬疑。
中国着“魔”（MALL）
“MALL”，一个舶来品，意为购物中心的英文名称，随着新世纪的到来，迅速在中国成为新的时髦。报刊、杂志上的超高曝光率；各种会议、研讨中频成热点；甚至在网站上也可随意找到“MALL主义”、“MALL传奇”的骇人栏目。但稍一留心，便不难发现，人们虽然都在说着一个词儿，但业内概念都十分不明，内涵、外延可大相径庭；业外更是成为时尚戏言，“盖MALL”，“傻MALL”不绝于耳。
据中国商业网点建设管理联合会最近公布的调查结果显示，目前全国在建及立项的购物中心多达200余家，总面积约3000万平方米，总投资额超过3000亿。一时间，中国的“MALL”时代似乎已经来临。
24万平方米的上海正大广场，55万平方米的北京金源时代购物中心，42万平方米的广州正佳商业广场相继开业。这三座最具代表性的单体MALL以其巨大的体量和夺目的宣传，似乎使中国人的“MALL”梦想一下变成了“MALL”现实。
而中国首个超大型主题式购物公园的广东东莞华南MALL；中国第一的铜锣湾连锁MALL；深圳第一的五洲风情MALL；中国唯一的海南滨海MALL……，几乎中国所有的一线城市和大部分二线城市都在群MALL乱舞，各出奇招，各领风骚。更可叹为观止的是，MALL刚拉开序幕，MALL集群又紧随其后。在广州正佳商业广场周边1.5公里内，就有天河城、维多利广场和太古汇广场，构成广州第一商圈—天河商圈最耀眼的MALL集群。而与华南MALL几乎同时开发的第一国际、地王广场、星河传说、世博广场四大商业地产项目，合计面积达160万平方米，也竞相座落在东莞市。
SHOPPING MALL被誉为“商业业态最高形式”，在美国，MALL的消费额占消费总额的60％多，在欧洲是29％，在日本是17％，在台湾地区是9％，而在中国大陆尚未有专门统计。于是，MALL带来的诱人赢利空间和几乎空白的国内市场所形成的巨大反差，对于精明的投资者而言，隐喻的是超额利润。也正因为此，MALL几乎成了MONEY（金钱）的替身，吸引着逐利的资本竞相折腰。
当中国购物中心的成功条件是否已经具备的学术讨论尚未结束时，中国着“魔”（MALL），且是群“魔”乱舞已成现实。
馅饼还是陷阱
2005年1月15日，广州最繁华的天河商圈，在万众期待的目光中，在国务院发展研究中心与广州市人民政府共同主办的“商业流通业与国际竞争力”国际研讨会的背景下，正佳广场横空出世。这座占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米，仅30万平方米的购物中心即拥有100台手扶梯、８台垂直货梯、７台观光梯。１台汽车梯和1500个停车位的超级MALL。虽然当天只有友谊百货和百佳超市为首的八家店开业，但却迎来了数十万人观光，其美轮美奂的世界顶级设计和舒适人性的全新环境使得闻名而来的市民流连忘返。第二天媒体惊呼：“正佳成为广州最大照相馆”，而友谊开业半天也迎来了400万销售额的不俗业绩。开业半年来，正佳营业面积已达90％，日均人流量稳定在20万左右，节假日比平时高一倍至两倍。
但是并不是所有的MALL都像正佳这样幸运。有些MALL建成后的养场期甚至比建设期更具风险。即便如此，MALL的先驱们仍寄希望于美好的前景。
据《中国经济周刊》调查发现，国内几乎所有的MALL的投资商和开发商，不约而同地把MALL对商业的吸引力和对经济的影响力所产生的聚集吸纳效应和辐射扩散效应，放大到城市区域经济甚至是国内区域经济乃至国际区域经济的广度空间里。
“对于一个企业来说，Mall是创造最大值利润的项目，而对于一个城市，Mall将可能改变一个城市的商业格局。”北京金源鸿大房地产有限公司副总经理朱友军接受媒体采访时说，“目前来说，金源Mall还不能算是一个成熟的商圈，但是它至少已经具备了成为一个商圈的条件。首先从辐射面积来看，金源Mall是北京惟一的Mall，其辐射面积不仅仅局限在北京西部，而已经到了整个北京城，我们的目标是辐射华北地区。”
按照开发商东莞三元盈晖公司方面的设想，华南MALL将引动三级商圈：第一级覆盖东莞大部分地区、广州黄埔区和增城市35个镇，人口约800万—900万，GDP近1600亿元人民币；第二级覆盖广州、深圳两个国际大都市及顺德等8个地县级市的大部分地区，74个镇，人口约2800万，GDP近5000亿元人民币；第三商圈覆盖珠三角几乎全部中型以上县级市，158个镇，4000万人口，GDP近7000亿元人民币。以此形成一个东莞及珠三角商贸的物流基地和中心，汇集周边地区人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的消费市场。
海南第一MALL以海口港为中心设定了三个商圈，第一商圈是“经常性消费商圈”，包括秀英区和金贸区的消费群体，人口约为30万；第二商圈是“基本性消费商圈”，包括整个海口市区的消费者，人口约为160万；第三商圈是“旅游性消费商圈”，涵盖海南全省、环北部湾的消费群体以及到海南来的国内外游客，人口约为1000万，使其成为海南居民和外地游客的旅游胜地和购物天堂。
业内对于MALL的评价普遍认为，这是社会城市化、资源区域化、产业聚集化的必然结果，Mall的产生，必将对提升城市整体形象和带动区域经济发展起到巨大的促进作用。
然而，由于MALL建设理论的贫乏以及开发经验的缺失，大型的SHOPPING MALL在国内还鲜有成功的先例。
中国的SHOPPING MALL仍处于起步阶段。一方面，市场的接受程度还有限，有效购买力将难以发挥到足以短期之内支撑MALL的良性发展；另一方面，因为对MALL的经营管理经验的不足，也将构成MALL快速发展的主观障碍。
据悉，SHOPPING MALL对资金需求巨大，平均需要10亿元，投资周期长，通常15年才能收回初期投入，因涉及的因素众多而风险巨大。“没有钱没有把握就不要建大型商业购物中心”。这是业界最为通俗的一句提醒。
金源MALL从立项之日起就受到了质疑，争论的焦点就在于金源集团要如何承担市场风险及资金压力，从而按照其高层所言的那样，在12年内收回初期投资成本38亿元。
由于巨额资金的需求，不少MALL的开发资金不得不依赖银行贷款。目前对大型MALL的贷款已占据了全部房产投资的60%—80%。如果按银行贷款占总投资的60%计算，需占用信贷资金1800亿元。如此庞大的金额，一旦商业地产陷入整体低迷，银行的呆坏账将大幅增加。如此以来，MALL的风险就不单单是一个投资商或开发商的企业风险，而是直接波及到一个产业的行业风险和国家的金融风险。
显然MALL在中国的实践像其他新鲜事物一样，都是馅饼与陷阱并存的局面。
中国MALL需要把准城市化脉搏
购物中心在世界的兴起源于20世纪五十年代。作为一种业态，在中国大陆的发展历史不过10年。为了驾驭这种全新的业态，做房地产起家的开发商们恶补了国际购物中心演化模式这一课。
“我们完全理解国外购物中心演化进程，问题是中国式购物中心怎么走？还说不清，” 正佳企业有限公司总裁陈维民对记者坦言“发展商只能摸索，逢山开路、遇水搭桥。”
现实中，中国MALL走出了两种模式。一种是以正佳为代表的城市中心派，而另一种是以华南MALL为代表的郊区派。前者是中国大部分MALL的选择，而后者延续了欧美郊区MALL的路线。2004年，国务院十四部委就中国购物中心分布进行调查，数据显示中国的购物中心70%-80%都在城市。城市中心区77%，城市边缘区18%，郊区5%。
“郊区MALL是国外郊区化的产物，而城区MALL是中国城市化的产物。”陈维民如此判断。
欧美购物中心的兴起发端于城市郊区化和汽车经济的大背景下，而中国正处在城市化进程中间。城市设施的进步和城市居民人口膨胀的直接后果是注意力向城市中心集中，形成鲜明对比，郊区MALL门可罗雀。中国商业地产研究院院长杨奕勇对《中国经济周刊》说，不顾国情的盲目效仿欧美，是中国不少购物中心的最大败笔。
即使在城市化过程中间，也并非所有的城区都适合建造大型MALL。日本与韩国有《大店法》，严格控制在有限的城区土地上建造大型的购物中心，而土地资源紧缺的问题在京、沪、穗、深的老城区同样存在。对此，有业内人士指出，在中国的城市化进程中，目前新兴超大购物中心的发展只有一个最有把握的成功机会，即依托新城区的不断扩张在城市新中心形成圈内选址。
“正佳得天独厚地享受了一个城市化进程，又享受了新的城市中心形成的双重机遇，”正佳谢董事长作如此自我评价，“目前，正佳周边的56条公交线，两条地铁、一条广佛线和机场线正产生巨大的磁铁效应，将广州，以及珠三角的客人引入天河商圈。”
据称，2004年国务院十四部委对全国的大型购物中心进行摸底之后，在《经济要参》上给予了正佳两条评价：中国购物中心最具成功可能条件是正佳广场；建议国务院把正佳广场作为大型购物中心试点。
市场呼唤二代MALL
相关资料显示，MALL在国际上可分为两个阶段：第一代的ShopingMall，主要是利用较大空间，摆放较多的商品，完成“一站式购物”；第二代的LivingMall，除保留第一代MALL的优势外，更增加了购物之外的餐饮、娱乐、旅游、会议、会展等其他非购物功能，以完成“一站式消费”。第二代MALL因功能更多，空间需求也更大，所以多为大型和超大型MALL。
有业内人士认为，国际上第一代MALL起步在人均GDP1000—2000美金，我国2002年底已达到此标准；第二代MALL则起步在人均GDP3000—4000美金。广州２2004年人均GDP已达6000美金。我国发达地区已经具备了开发第二代MALL的客观条件。
联合国粮农组织提出的用恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准是：该系数为40—50％就是小康社会。2001年中国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9。而从休闲时间看，中国城镇居民全年1/3的假期与西方发达国家居民达到了同等水平。从家庭汽车拥有率看，国际购物中心协会资料认为对于东南亚国家家庭汽车拥有率达到15%—20%已经足够。而广东深圳、东莞、顺德三地的调查显示，该拥有率已达25%左右。这说明我国部分城镇也具备了对第二代MALL的客观需求。
陈维民告诉《中国经济周刊》记者他对第一、二代MALL区别的认识是：第一代主要是单一消费（购物），第二代主要是复合消费（多功能）；第一代主要是商品经济的载体，第二代主要是体验经济的载体。为此，正佳公司早在建设之初就将正佳广场定位为第二代MALL，如广告词定位为“亚洲体验之都”，这也是正佳项目成功的重要保证。
正佳所倡导的“体验经济观”，在其“五.一”活动中的一份节目单里有了充分体现： “吉尼斯钢丝王子阿迪力军团挑战亚洲第一中庭”、“与亚洲美人鱼皇后第二次亲密接触”、“拉斯维加斯街头真人雕塑现身正佳”、“冰河湾阿拉斯加真冰俱乐部，冠军表演浓情上演”
……在一个节日狂欢氛围中购物和消费,正是体验经济的一大特点。
据介绍，正佳的美式室内游乐场目前为国内最大，仅餐饮面积就达3万平方米，麦当劳、肯德基、必胜客、哈根达斯、星巴克、仙踪林、元禄寿司、拉斯维加斯式自助餐厅、尚苑、食尚引、拉丁餐厅、新口味西餐厅、新泰洋美食城的等全面挑战味觉极限，使其“亚洲体验之都”名副其实。
陈维民告诉记者，仅七月份正佳就搞了国际大师画展、摄影展、国际童声合唱节等近80项活动，８月份又搞了别具特色的军衔展、抗日战争文物图片展和新丝路模特大赛等一系列活动。随着飞扬国际影城、拉斯维加斯等餐饮店陆续开业，正佳将很快进入全面营业阶段，真正的体验时代即将到来。现在正佳休息日人潮均不低于30万。８月25日仅中国移动手机用户进入正佳的就有9.3万。
广东中新合市场投资策划有限公司执行董事陈智认为：“第二代购物中心作为一种新的业态是商业发展到这样一个阶段的必然产物。首先是市场上需要这种模式，有需求才有存在的价值。只要有这种需求就不是泡沫。实际上如果规划、设计、运营的好，广州有着大型mall发展的广阔空间。”
有业内人士认为：购物中心实际上是一个城市的多功能厅，是小康社会的一个标志，也是城市现代化的一个窗口。
陈维民告诉《中国经济周刊》，对第二代MALL的市场需求不仅仅是消费者的需求，也是经营者的需求。“现在传统零售商品几乎百分之百供过于求，而汽车、商品房、信息产品、餐饮、文化教育是目前中国人的五大消费热点，这些是以购物为主的传统商业设施难以染指的。而正佳的功能定位是52％的购物、18％的餐饮、30％的娱乐。根据中国社科院财贸经济研究所出具的一份研究报告显示：2004年中国居民消费与前年相比，住房消费新增23.1%，信息产品50%，餐饮消费22%。人均文化教育消费增长了11.6%，“这就是为什么去年老百姓拿出1300多亿存款，在传统零售市场没有表现的原因”，“超大型购物广场只做传统零售就不能扬长避短。”
“为什么不能在购物中心推广旅游、推广房地产楼盘、卖汽车、卖保险和进行教育文化活动？我们可以把普通商场做不了的事都拉进来，并且刺激复合性的消费方式”陈维民对《中国经济周刊》畅谈了他的想法。
正佳广场体验式购物狂潮引起国家有关部委关注，国家商务部有关文件称：“率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”结合，并以超前时代三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。”为此，国家商务部还发文邀请正佳广场参加于2005年9月6日至10日在北京举办的‘2005第十二届亚太零售商博览会。
从调控到调研的一字之差
根据商务部最新发布的《中国流通产业发展报告》预计，2005年中国商业地产投资规模将达到2000亿元，增幅达20％。而中国商业地产联盟发布的资料则显示，2004年全国商业地产投资约为1700亿元，但空置面积达到2610万平方米。
虽然商业地产不等于购物中心，但商业地产新增投资的主要部分确与形形色色的购物中心有关。而这一点正是促使中央对商业地产和购物中心屡次彻查的重要因素。
2004年经温家宝总理的亲自批示，发改委、商务部、建设部、银监会四部委于3月—5月对于全国的购物中心进行了第一次彻查，但是由于缺少对购物中心规模的量化指标，此次调查很快不了了之；当年7月，原四部委与国土资源部再次介入对全国购物中心的摸底调查工作，但由于第二次彻查以地方政府自查为主而最终流于形式。在有关部委两次彻查未果而《城市商业网点规划条例》迟迟未出台的大背景下，2005年7月商务部的第三次调研被赋予了更多的期待。
此次调研活动的带队之一，中国城市商业网点建设管理联合会副会长王永平表示，此行目的有二：一是为了防止中央政府调控住宅地产之后形成新的商业地产投机风潮，二是为了推动《城市商业网点规划条例》（下称《商网条例》）的尽快出台。同时，商务部希望摸清商业设施的增量，以便及时对市场作出正确引导；发现商业地产开发中的问题与难点，为中央调整行业政策提供依据。
据悉，《商网条例》除了对各大城市的商业网点规划进行规范外，还将建立一套完整的听证制度：各个地方城市1万平米以下的商业项目由各地商业主管部门牵头进行听证，当地的建设规划部门、工商部门、发改委、行业组织、社区居民等都要参与，而1万平米以上的大型项目可能要由商务部组织听证，开发商只有拿到通过听证的有关文件之后，才能进行开发。
有资料显示，全国38个中心城市有25个城市的商业网点规划经市政府批准颁布实施。而在241个地级城市中，商业网点规划经市政府批准颁布实施的只有12个，有119个城市连初稿也没有完成，甚至有的还未启动。陈智告诉《中国经济周刊》记者：“即使一些城市在商务部要求下给出商业网点规划，现在看来大部分做的都是商业发展规划。”
“那是因为购物中心这么大的家伙不是商业网点规划就能解决的，早晚都要纳入城市总体规划当中”，陈维民对《中国经济周刊》记者表达了自己的看法，“包括有没有地铁，交通怎么疏导，周边还有什么项目，选址是城市中心区、副中心区市区还是郊区。像正佳这么大的购物中心还牵涉到城市间沟通协调的问题，这些问题必须要由政府进行总体规划和协调才能玩得转。”
以地铁为例。有数据显示，一趟地铁的载客量相当于200台轿车，每5分钟一趟的地铁给购物中心带来的是源源不断的客流与商机。
问题在于拉一条地铁需要与地铁总公司协调、修一条人行隧道则需要与市政部门打交道。这些都不是商业系统能解决的，必须放在城市总体规划的框架下统筹考虑。事实上，购物中心开发商们的抱怨大都与城市的总规划有着千丝万缕的联系。
看来，群MALL乱舞的原因是综合的，它既是市场“盲动”的产物，亦是市长“未动”的产物。在把MALL只简单的看成商业设施这点上，似乎不少发展商和市长陷入了同样的误区。
